Marlboro Cigarette Advertisement: "The Better the Makin's, the Better the Smoke," 1959
## 歴史的背景 (JP) **1. 資料について** 1959年9月26日号の雑誌に掲載されたマルボロたばこの全面広告。日付はページ上部の雑誌フォリオ（欄外日付）から得たもので、この印刷の号日を示すものであり、広告自体の制作日や初出日ではない。掲載誌は未特定。 ページ上部の見出しは「The better the makin's, the better the smoke」。「makin's」は当時のカウボーイ俗語で、手巻きたばこの刻み葉と巻紙を指す。牧童の言葉に広告を根づかせる意図的な選択である。 イラストには、口にたばこをくわえた年季の入ったカウボーイが描かれ、画面左を埋める馬に向かって鞍を持ち上げている。中央で目立つのはカウボーイの掲げた手で、その手の甲にはアメリカ海兵隊のイーグル・グローブ・アンカーに似た濃いタトゥーがある。これはキャンペーンの象徴的モチーフを、初期の広告が置いたのと同じ位置――男の手――に配したもので、軍務と冒険のロマンチックな過去を示唆する。タトゥーは馬の体にあるのではない。手が馬の頭に重なる構図のため、一見すると位置が曖昧に見える。 イラストの下部には「You get better makin's in a Marlboro」の文字が重ねられている。左下には開いたフリップトップボックスのマルボロが描かれ、フィリップモリスの紋章がブランド名の上に配されている。パックの脇の小文字には「Also in King-Size soft pack.」、パックの下には「Sold and enjoyed in all the 50 states.」とある。 ページ下部のボディコピーは全文次の通り。「If you're thinking of changing brands, tattoo this in your mind... Marlboro's exclusive Filter-Flavor Formula gives you flavor you can get hold of. The improved Marlboro filter does what it's there for... You're smoking better when it's Marlboro.」 **2. キャンペーン** この広告は、アメリカ広告史上最も研究されたキャンペーンの一つに属する。1950年代半ば、シカゴのレオ・バーネット社がフィリップモリス社のためにマルボロの全面的な再位置づけを開発した。マルボロはかつて女性向けに大きく宣伝されており、「Mild as May」のコピーと、口紅の跡を隠すとされた赤いフィルターを特徴としていた。バーネットの課題は、フィルターが女性的と広く見なされ、喫煙と健康への公的懸念が育ち始めた時代に、フィルター付き紙巻きたばこを男性に受け入れさせ、望ましいものにすることだった。 答えはカウボーイだった。独立、肉体労働、そして本物らしさの孤高の象徴。逞しい男性像を前面に出したキャンペーンは一般に1955年に始まったとされる。初期の広告には牧童、パイロット、船員など様々な働く男たちが登場し、多くがロマンチックな過去を示唆するタトゥーを身につけていた。タトゥーはキャンペーンの反復モチーフとなり、ここではコピーがそれを明示する。「tattoo this in your mind」はカウボーイの手に見えるタトゥーの直接の反響であり、コピーとイメージが一体となって働く典型例である。 後に「マルボロ・カントリー」を定義したカウボーイ一辺倒の表現は1960年代初頭に到来した。この1959年の広告はキャンペーン進化の中間的移行期に位置する。カウボーイは登場し、タトゥーのモチーフは残り、コピーはなお味覚の根拠でフィルターを主張している。 **3. 日付** 1959年9月26日という号日は、この資料に鋭い年代の錨を与える。ハワイは1959年8月21日に大統領宣言により50番目の州として承認されており、わずか36日前のことである。パック脇のコピー「Sold and enjoyed in all the 50 states.」は、その出来事からわずか5週間余りの号に登場し、全国広告としては異例に時事性の高い文言となっている。この文言は広告主の主張であり、流通についての独立に検証された事実ではないが、その存在は星条旗が50個目の星を得た瞬間と、広告主がそれを数えようと急いだ様子を記録している。 **4. 製品** この広告はマルボロのフィルター付き紙巻きたばこを2つの包装形態で宣伝している。イラストに描かれたフリップトップボックスと、小文字で記されたキングサイズ・ソフトパックである。「Filter-Flavor Formula」や「improved Marlboro filter」の文言は、時代の中心的商業課題――フィルターが味の放棄を意味しないと喫煙者に納得させること――へのキャンペーンの標準的回答である。これらは時代のマーケティング言語であり、製品事実の記述ではない。 **5. 軍の紋章** カウボーイの手のタトゥーは、アメリカ海兵隊の紋章イーグル・グローブ・アンカーに似ている。海兵隊がこの広告や製品を承認した証拠は見つかっておらず、そのような示唆もすべきではない。1959年の広告における軍風タトゥーの使用は、第二次世界大戦や朝鮮戦争の退役軍人も多かった戦後アメリカ男性のアイデンティティへの訴求として読むのが最適である。この使用が許可されたものかは不明であり、記録上で推測すべきではない。 **6. たばこ広告の文脈** 歴史的たばこ広告について：この広告は歴史研究と記録のために提示されるものであり、たばこ使用や広告が含む主張の推奨ではない。1950年代、フィルター付き紙巻きたばこは喫煙とがんへの公的懸念が高まる中で販売された。1964年の米国公衆衛生長官報告は後に、紙巻きたばこの喫煙が肺がん等の重篤な疾患の原因であることを確定した。製品名と商標は歴史資料の特徴として再現されるものであり、商標権者との提携や承認を示唆するものではない。
Category: Tobacco
Year: 1959
Rarity Class: B
