The Time Traveller's Dossier : 1968 Libbey - 贅沢の転換

目の前にあるこの人工物（アーティファクト）には、深く徹底的な文脈化が必要である。
この印刷文書を理解するためには、それを必要とした世界の社会経済的構造を解剖しなければならない。
1968年という年は、歴史の遠心分離機である。
外の世界は混沌へと渦巻いていた。
テト攻勢が、ベトナムでの早期勝利という幻想を打ち砕く。
抗議運動が、バークレーからパリに至るまで大学を麻痺させている。
政治指導者たちが暗殺される。
通りは騒がしく、予測不可能で、暴力的であった。

この外部の混沌と真っ向から対立して存在したのが、アメリカの郊外の家である。
それは聖域となるように設計されていた。
それは完全に制御された環境である。
家の中では、主婦（ホステス）が主権者である。
客をもてなすことは、単なる娯楽ではない。それは複雑な社会的儀式である。
それは安定の誇示である。
それは繁栄のパフォーマンスである。
しかし、繁栄のパフォーマンスには小道具が必要だ。

それ以前の数世紀にわたり、ガラス器の階層は厳格で、排他的であった。
真の高級な食事には、鉛クリスタルが必要だった。
フランスのバカラ（Baccarat）やアイルランドのウォーターフォード（Waterford）などのブランドが上層部を支配していた。
これらの品々は途方もなく高価だった。
それらは壊れやすかった。
それらは厳密に世襲されるものであり、一族の遺産の重みを背負っていた。
労働者階級は、装飾のない単純な実用ガラスから飲んでいた。
中間の領域は存在しなかった。
歴史を所有するか、実用品を所有するかのどちらかであった。

オーウェンス・イリノイという産業界の巨人に支えられたリビー・グラスウェア（Libbey Glassware）は、この二項対立を打ち砕いた。
この転換の規模を理解するためには、アーティファクトの底にある印章を見なければならない。
「1818 - 150th Anniversary - 1968（1818年 - 創立150周年 - 1968年）」。
これはマーケティング上の捏造ではない。それは産業の血統である。
その系譜は、1818年のニューイングランド・ガラス・カンパニーにまで遡る。
1888年、エドワード・ドラモンド・リビーは、より安価な天然ガスを求めて会社をオハイオ州トレドに移転させた。
1893年のシカゴ万国博覧会で、リビーは稼働するガラス溶鉱炉を建設し、女優のためにグラスファイバーで作ったドレスを紡ぎ出した。
彼らはスペクタクル（見世物）を理解していた。
彼らは人間の欲望を理解していた。
しかし、真の革命は1903年に起こった。
リビーの支援を受けたマイケル・オーウェンズが、自動ボトル吹き機を発明したのだ。
この機械は、ガラス工場から児童労働を排除した。
生産を標準化した。
ガラス容器のコストを天文学的な差で引き下げた。
1929年、オーウェンズ・ボトル・カンパニーはイリノイ・ガラス・カンパニーと合併し、オーウェンス・イリノイが誕生する。
彼らはシリカ（二酸化ケイ素）の巨人となった。

1968年までに、オーウェンス・イリノイは、高速で完璧な自動ガラス生産の芸術を完成させていた。
彼らは数日のうちに、完全に同一のタンブラーを何百万個も生産することができた。
しかし、無地のガラスタンブラーは単なる日用品にすぎない。
それはほんの数ペニーで売られる。
利益の源泉は、美学の中にある。
利益の源泉は、意味の中にある。

この広告は、応用デザインを通じた付加価値の頂点を表している。
特集されている最高級コレクションを見てみよう。「Heraldry（紋章学）、私たちの新しいCrown Collectionから。」
「王室の色調と22金のエンボス加工による大胆なデザイン。」
これは心理学的な神業である。
戦後のアメリカの中産階級は、非常に流動的であった。
彼らは先祖代々の家を離れていた。
舗装されたばかりの分譲地へ移り住むために、自らのルーツを切り離していた。
彼らには「オールド・マネー（代々の資産）」がなく、受け継いだ家紋もなかった。
リビーは「合成された貴族主義」を提供したのだ。
約7ドル50セントで、郊外の主婦は、ライオン、王冠、百合の紋章（フルール・ド・リス）が刻まれたグラスでアイスティーを出すことができた。
彼女は、即席の紋章を購入することができたのだ。
それは封建的な美学の民主化であった。

アーティファクトに提示されている他のパターンを考察してみよう。
「Unicorn（ユニコーン）」と「Numero（ヌメロ）」。
ユニコーンは、神話的な純粋さとヨーロッパの民間伝承の象徴である。
「ヌメロ」は、ローマ古代を彷彿とさせるメダリオンのデザインを使用している。
その下には、「Alpine（アルパイン）」と「Golden Oak（ゴールデン・オーク）」が見える。
これらは別の美学的欲望、つまり「自然の飼い慣らし」に応えるものだ。
外の世界が急速に工業化していく一方で、主婦は繊細なデイジーや秋の金色のオークの葉に包まれた飲み物を提供することができた。
それは、安全なガラスの円柱の中に収められた、キュレーションされ、無菌化された自然界のバージョンであった。

テキスト自体は、「ギフト・ギャップ（The gift gap）」という、見事に製造された不安を導入している。
「リビーの素晴らしいお揃いのガラス器のセレクションで、ギフト・ギャップを美しく埋めることができます...」
ギフト・ギャップとは何か？
それは純粋に発明された、社会的な欠落である。
贈り物をしなければならないという「義務」と、贈り主の「経済的現実」との間にある空白のことだ。
1968年当時、社会的な義務は頻繁にあった。
新築祝い、ブライダルシャワー、記念日、そしてカジュアルなディナーパーティーには、貢ぎ物が必要だった。
リビーは自社の製品を、究極の社会的潤滑油として位置づけた。
それは贈り主の予算を破綻させない程度に手頃であった。
それにもかかわらず、22金のエンボス加工と精巧な「プラスチックの蓋が付いた、贈り物として魅力的な金の箱」のおかげで、それは非常に高価なものに見えた。
それは中産階級が、本物のクリスタルを購入するという経済的な壊滅を避えながら、おもてなしの儀式を満たし、工場で製造された贅沢品を交換することを可能にした。

これは、消費者行動における歴史的な大転換である。
それは「マステージ（Masstige：Mass + Prestige、大衆向けの威信）」の誕生であった。
それは現代のホームグッズ産業への道を切り開いた。
優雅さとは血統によって獲得される必要はなく、デパートで購入できるものであると消費者に教え込んだのだ。
このアーティファクトは、エリートの美学が組み立てラインの言語へと見事に翻訳されたまさにその瞬間を記録している。
オーウェンス・イリノイはオハイオ州トレドでガラスだけを製造していたのではない。
彼らは社会的流動性を製造していたのだ。
彼らは郊外の王族を製造していたのだ。
彼らはシリカ、灰、石灰岩を何千度もの熱で溶かし、アメリカン・ドリームの形へと冷却したのである。

物理的な媒体は、20世紀半ばの商業用オフセットリトグラフ（平板印刷）の優れた標本である。
我々が調べているのは、1968年の雑誌のページである。
紙質は軽量のコート紙（Coated text stock）であり、高速輪転機用に特別に調合されたものだ。
表面のコーティングが非常に重要である。インクが紙の繊維に深く吸収されすぎるのを防いでくれる。
これにより、写真要素の鮮明な再現が可能になる。

マクロレンズによる検査の下では、この幻想の機械的現実が露わになる。
手の豊かな肌の色合い、「Gifted Glassware」の印章の黄金色、そして紋章の盾の深い赤色は、すべて目の錯覚である。
それらは、シアン（Cyan）、マゼンタ（Magenta）、イエロー（Yellow）、ブラック（Black）の網点（ハーフトーンドット）が重なり合うマトリックスから構築されている。
ガラス上の「22金」のエンボス加工は、この写真では金属インクで印刷されているわけではない。
それは、金属に反射する光を模倣するために、イエローとマゼンタのドットの正確な組み合わせを使用してシミュレートされているのだ。

紙の物理的な経年劣化は、それ自体の物語を語っている。
縁は黄色く変色しており、木材パルプに含まれるリグニンの存在を示している。
数十年かけてリグニンが酸化すると酸が発生し、それがセルロースをゆっくりと破壊していく。
紙は事実上、目に見えないほど遅い速度で自らを燃やしているのだ。
本来は中立で、魅力的な温かみのある白であった背景は、アンティーク調の深いクリーム色へと変化している。
このアーティファクトは、時間の記録装置である。
それは1968年に5秒間だけ見られ、その後捨てられるように設計されていた。
それが生き残ったことで、これは偶然のアーカイブ（記録保管庫）となり、その時代のマーケティング心理学と、自らの肉体の化学的崩壊の両方を捉えている。

分類：クラスB。
この広告は、何百万部もの発行部数を持つ全国誌に挿入された。
モノとして、それが作られた瞬間には本質的にありふれたものであった。
しかし、現在の希少性は、その生存と状態によって定義される。
これらのページのほとんどは焼却炉に投げ込まれ、埋立地に送られ、あるいは湿気と時間によって破壊された。

その真の価値は、オークションハウスで見つかるものではない。
その価値は文脈的であり、教育的なものである。
それは、20世紀半ばの消費者心理を理解するための、手垢のついていないロゼッタ・ストーンなのだ。
それは、贈り物という行為の企業化と、ステータスシンボルの大量生産に関する完璧な記録である。