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Studebaker
과거, 그것은 절망적인 가장무도회였다. 축하 행사로 위장된, 기업의 단말마였다. 1963년 말, 이 활기차고 화려한 양면 센터폴드(Centerfold) 광고가 미국 잡지들의 매끄러운 페이지를 장식하고 있을 때, 스튜드베이커 코퍼레이션(Studebaker Corporation)은 조용히 피를 흘리며 죽어가고 있었다. 일반적인 관찰자의 눈에 이 광고는 억제할 수 없는 낙관주의의 분위기를 투사하는 것처럼 보인다. 한 커플이 강박적이고 거의 히스테릭한 기쁨에 차서 공중으로 도약한다. 타이포그래피는 페이지를 가로지르며 춤을 추고, "드디어 등장! 아름답다! 새롭다! 흥미진진하다!(it's here! beautiful! new! exciting!)"라고 비명을 지른다. 이것은 '인위적인 모멘텀'을 만들어내는 마케팅의 마스터클래스다. 그러나 그 옆, 다이어그램과 기술 사양으로 이루어진 견고한 기둥에 닻을 내린 채, 뛰어난 엔지니어링이 재정적 파멸에서 자신들을 구원할 수 있다고 여전히 믿었던 한 회사의 고집스럽고 굽히지 않는 진실이 놓여 있다. 오늘날 이 아티팩트(유물)는 산업 자본주의에 내재된 '인지적 부조화(Cognitive dissonance)'에 대한 심오한 심리학적 연구 대상이다. 이것은 치명적인 십자포화에 갇힌 브랜드의 물리적 기록이다. 디트로이트의 '빅 쓰리(Big Three)'가 주도하던 라이프스타일 중심의 감정적인 광고를 필사적으로 모방하려고 시도하면서, 동시에 극도로 합리적이고 실용적인 자신들의 엔지니어링 유산에 끝까지 매달리려 했던 처절한 몸부림이다. 여기서 일어난 역사적 '전환(Shift)'은, 현대 소비 경제에서는 아무리 뛰어난 기계라도 그것이 파는 '꿈'의 유효기간이 이미 지나버렸다면 결코 살아남을 수 없다는 최종적인 깨달음이다.
