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3M
우리는 종종 1970년대 후반과 1980년대 초반을 네온 미학, 신스팝 음악, 냉전의 불안이라는 피상적인 렌즈를 통해 기억한다. 그러나 엄밀히 소비자 기술의 관점에서 볼 때, 이 시대는 인류 역사상 가장 심오한 패러다임의 전환 중 하나인 '거실 혁명(Living Room Revolution)'을 상징한다. 비디오카세트 레코더(VCR)가 상업적으로 상용화되기 전, TV 시청자들은 주요 방송사의 편성표에 완전히 종속되어 있었다. 목요일 밤 방송을 놓치면 그 문화적 순간은 영원히 사라져버렸다. 소비자는 편성된 프로그램의 수동적인 수신자에 불과했다. 이 기록물—3M Scotch 비디오카세트의 인쇄 광고—는 소비자에게 '타임시프트(Time-Shifting, 시간 이동)'의 권력이 쥐어진 정확한 순간을 포착한 1차 역사 사료다. 이 광고는 단순히 자기 테이프가 채워진 플라스틱 카세트를 팔고 있는 것이 아니다. 자율성(Autonomy)을 팔고 있는 것이다. TV 화면의 민주화를 팔고 있는 것이다. 나아가 그 시각적 레이아웃 안에는 20세기 후반 가장 치열했던 기업 간의 전쟁터, 즉 JVC의 VHS와 소니의 베타맥스(Betamax)가 벌인 악명 높은 '포맷 전쟁(Format War)'의 물리적 스냅샷이 숨겨져 있다.
