말보로 담배 광고: "The Better the Makin's, the Better the Smoke", 1959년
## 역사적 배경 (KR) **1. 자료** 1959년 9월 26일 자 잡지에 실린 말보로 담배 전면 광고. 날짜는 페이지 상단의 잡지 면지(folio)에 인쇄된 것으로, 이 인쇄본의 호일을 나타내며 광고 자체의 제작일이나 초출일은 아니다. 게재 잡지는 아직 확인되지 않았다. 페이지 상단의 세리프 디스플레이 서체 헤드라인은 "The better the makin's, the better the smoke"라고 적혀 있다. "makin's"은 당시 카우보이 속어로, 손으로 만 담배의 다진 잎담배와 말이 종이를 뜻한다. 목장 일꾼의 말에 광고를 뿌리내리려는 의도적 선택이다. 일러스트에는 입에 담배를 문, 세월의 흔적이 묻은 카우보이가 검은 모자를 쓰고 말 안장을 들어 올리는 모습이 그려져 있다. 말의 머리와 목이 화면 왼쪽을 채운다. 카우보이의 치켜든 손이 구도 중앙을 지배한다. 그 손등에는 미국 해병대의 독수리·지구본·닻 엠블럼과 닮은 짙은 문신이 있다. 이는 캠페인의 시그니처 문신 모티프를 초기 광고들이 배치했던 바로 그 위치――남자의 손――에 둔 것으로, 군 복무와 모험의 낭만적 과거를 암시한다. 문신은 말의 몸에 있는 것이 아니다. 구도상 손이 말의 머리와 겹쳐 있어 언뜻 보면 위치가 모호하게 보일 수 있다. 일러스트 아래에는 이미지에 겹쳐 "You get better makin's in a Marlboro"라는 문구가 있다. 왼쪽 하단에는 담배가 보이는 열린 플립톱 박스 말보로가 그려져 있고, 브랜드명 위에는 필립모리스 문장이 있다. 패키지 옆 작은 글씨에는 "Also in King-Size soft pack.", 패키지 아래에는 "Sold and enjoyed in all the 50 states."라고 적혀 있다. 페이지 하단의 본문 광고 문구는 전문 다음과 같다. "If you're thinking of changing brands, tattoo this in your mind... Marlboro's exclusive Filter-Flavor Formula gives you flavor you can get hold of. The improved Marlboro filter does what it's there for... You're smoking better when it's Marlboro." **2. 캠페인** 이 광고는 미국 광고 역사상 가장 많이 연구된 캠페인 중 하나에 속한다. 1950년대 중반, 시카고의 레오 버넷 에이전시는 필립모리스를 위해 말보로의 전면적 재포지셔닝을 개발했다. 말보로는 그때까지 주로 여성을 겨냥해 마케팅되어 왔으며, "Mild as May" 카피와 립스틱 자국을 숨긴다는 붉은 필터가 특징이었다. 버넷의 과제는 필터가 여성적으로 널리 인식되고 흡연과 건강에 대한 공적 우려가 자라나던 시대에, 필터 담배를 남성에게 받아들여지고 나아가 바람직한もの으로 만드는 것이었다. 답은 카우보이였다. 독립, 육체노동, 진정성의 고독한 상징. 터프한 남성상을 내세운 캠페인은 일반적으로 1955년에 시작된 것으로 본다. 초기 광고에는 목장 일꾼, 조종사, 선원 등 다양한 일하는 남자들이 등장했고, 많은 이들이 낭만적 과거를 암시하는 문신을 지니고 있었다. 문신은 캠페인의 반복 모티프가 되었고, 여기서 카피는 그것을 명시한다. "tattoo this in your mind"는 카우보이 손에 선명히 보이는 문신의 직접적 반향으로, 카피와 이미지가 하나로 작동하는 전형적 사례다. 훗날 "말보로 컨트리"를 정의한 카우보이 일변도의 표현은 1960년대 초에 도래했다. 이 1959년 광고는 캠페인 진화의 중간 과도기에 자리한다. 카우보이는 등장했고, 문신 모티프는 지속되며, 카피는 여전히 맛을 근거로 필터를 옹호한다. **3. 날짜** 1959년 9월 26일이라는 호일은 이 자료에 날카로운 연대적 닻을 제공한다. 하와이는 1959년 8월 21일 대통령 선언으로 50번째 주가 되었으며, 불과 36일 전 일이다. 패키지 옆 "Sold and enjoyed in all the 50 states." 문구는 그 사건 불과 5주여 뒤의 호일에 등장해, 전국 광고로서는 이례적으로 시의적절한 표현이다. 이 문구는 광고주의 주장이지 독립적으로 검증된 유통 사실은 아니지만, 그 존재는 성조기에 50번째 별이 더해지고 광고주들이 그것을 세기에 급급했던 순간을 기록한다. **4. 제품** 이 광고는 말보로 필터 담배를 두 가지 포장 형태로 홍보한다. 일러스트에 그려진 플립톱 박스와 작은 글씨로 언급된 킹사이즈 소프트팩이다. "Filter-Flavor Formula"와 "improved Marlboro filter"라는 언어는 시대의 핵심 상업적 난제――필터가 맛의 포기를 의미하지 않는다고 흡연자를 설득하는 것――에 대한 캠페인의 표준적 답이다. 이는 시대의 마케팅 언어이지 제품 사실의 진술이 아니다. **5. 군대 엠블럼** 카우보이 손의 문신은 미국 해병대 엠블럼인 독수리·지구본·닻과 닮았다. 해병대가 이 광고나 제품을 승인했다는 증거는 발견되지 않았으며, 그렇게 암시해서도 안 된다. 1959년 광고에서 군대식 문신을 사용한 것은 전후 미국 남성의 정체성에 대한 호소로 읽는 것이 가장 적절하다. 그들 중 다수는 제2차 세계대전이나 한국전쟁 참전용사로, 이러한 엠블럼은 강인함, 복무, 소속감을 알렸다. 이 사용이 허가된 것인지는 알 수 없으며 기록에서 추측해서는 안 된다. **6. 담배 광고의 맥락** 역사적 담배 광고 안내: 이 광고는 역사 연구와 기록을 위해 제시되는 것으로, 담배 사용이나 광고가 담은 주장에 대한 지지가 아니다. 1950년대 필터 담배는 흡연과 암에 대한 공적 우려가 커지는 가운데 판매되었다. 1964년 미국 공중보건총감 보고서는 이후 담배 흡연이 폐암 및 기타 중대 질환의 원인임을 확립했다. 제품명과 상표는 역사 자료의 특징으로 재현되는 것이며, 상표권자와의 제휴나 승인을 암시하지 않는다.
Category: Tobacco
Year: 1959
Rarity Class: B
