The Time Traveller's Dossier : 1968 Libbey - 럭셔리의 전환

우리 앞에 있는 이 아티팩트(유물)는 심오하고 철저한 맥락화가 필요하다.
이 인쇄된 문서를 이해하기 위해, 우리는 이것을 필요로 했던 세상의 사회경제적 해부도를 분석해야 한다.
1968년은 역사적인 원심분리기다.
외부 세계는 혼돈 속으로 빠져들고 있다.
구정 공세(Tet Offensive)는 베트남에서의 빠른 승리라는 환상을 산산조각 낸다.
시위는 버클리에서 파리에 이르기까지 대학들을 마비시킨다.
정치 지도자들이 암살당한다.
거리는 시끄럽고, 예측 불가능하며, 폭력적이다.

이러한 외부의 혼돈과 정반대에 서 있는 것이 미국 교외의 가정이다.
그곳은 성소(sanctuary)가 되도록 설계되었다.
통제된 환경이다.
집 안에서, 여주인(hostess)은 주권자이다.
손님을 접대하는 것은 단순한 여흥이 아니다. 그것은 복잡한 사회적 의식이다.
그것은 안정감의 과시다.
그것은 번영의 퍼포먼스다.
그러나 번영에는 소품이 필요하다.

그 이전 수세기 동안 유리그릇의 위계는 엄격하고 배타적이었다.
진정한 만찬에는 납 크리스탈(lead crystal)이 필요했다.
프랑스의 바카라(Baccarat)나 아일랜드의 워터포드(Waterford) 같은 브랜드가 최상위 계층을 지배했다.
이 물건들은 터무니없이 비쌌다.
그것들은 깨지기 쉬웠다.
그것들은 가문의 유산이라는 무게를 지닌 채 엄격하게 상속되었다.
노동자 계급은 장식 없고 단순한 실용적인 유리잔으로 마셨다.
중간 지대는 없었다.
당신은 역사를 소유하거나, 실용성을 소유하거나 둘 중 하나였다.

산업의 거인 오웬스-일리노이의 지원을 받는 리비 글라스웨어(Libbey Glassware)는 이 이분법을 산산조각 냈다.
이 변화의 규모를 이해하려면 아티팩트 하단의 인장을 보아야 한다.
"1818 - 150주년 - 1968".
이것은 마케팅을 위한 조작이 아니다. 이것은 산업의 혈통이다.
그 계보는 1818년 뉴잉글랜드 유리 회사(New England Glass Company)로 거슬러 올라간다.
1888년, 에드워드 드러먼드 리비(Edward Drummond Libbey)는 더 싼 천연가스를 찾아 오하이오주 톨레도로 회사를 옮겼다.
1893년 시카고 만국 박람회에서 리비는 작동하는 유리 용광로를 만들고 한 여배우를 위해 유리 섬유로 만든 드레스를 지었다.
그들은 스펙터클을 이해했다.
그들은 욕망을 이해했다.
하지만 진정한 혁명은 1903년에 일어났다.
리비의 지원을 받은 마이클 오웬스(Michael Owens)가 자동 병 불기 기계(automatic bottle-blowing machine)를 발명했다.
이 기계는 유리 공장의 아동 노동을 없앴다.
그것은 생산을 표준화했다.
천문학적인 차이로 유리 용기의 비용을 절감시켰다.
1929년, 오웬스 보틀 컴퍼니는 일리노이 글라스 컴퍼니와 합병하여 오웬스-일리노이를 형성했다.
그들은 실리카의 거인이 되었다.

1968년 무렵, 오웬스-일리노이는 고속의 결함 없는 자동 유리 생산 기술을 완벽하게 마스터했다.
그들은 며칠 만에 수백만 개의 완벽하게 동일한 텀블러를 생산할 수 있었다.
하지만 평범한 유리 텀블러는 그저 일용품일 뿐이다.
그것은 단돈 몇 페니에 팔린다.
마진은 미학에 있다.
이윤은 의미에 있다.

이 광고는 응용 디자인을 통한 부가가치 창출의 정점을 보여준다.
등장하는 주요 컬렉션을 보라. "우리의 새로운 크라운 컬렉션에서 선보이는 문장(Heraldry)."
"제왕의 색채와 22K 금박 엠보싱이 돋보이는 대담한 디자인."
이것은 심리적인 신의 한 수다.
전후 미국의 중산층은 유동성이 매우 높았다.
그들은 조상 대대로 살던 집을 떠났다.
새롭게 포장된 주택 단지로 이주하기 위해 그들의 뿌리를 끊었다.
그들에게는 '오래된 부(old money)'가 없었고, 물려받은 가문의 문장도 없었다.
리비는 합성된 귀족 사회(synthetic aristocracy)를 제공했다.
약 7.50달러면 교외의 주부는 사자, 왕관, 백합 문양(fleurs-de-lis)이 새겨진 잔에 아이스티를 대접할 수 있었다.
그녀는 즉석에서 가문의 문장(coat of arms)을 구매할 수 있었다.
그것은 봉건적 미학의 민주화였다.

아티팩트에 제시된 다른 패턴들을 고려해보라.
"유니콘(Unicorn)"과 "누메로(Numero)".
유니콘은 신화적 순수성과 유럽 민속의 상징이다.
"누메로"는 로마 고대를 연상시키는 메달리온 디자인을 사용한다.
그 아래에는 "알파인(Alpine)"과 "골든 오크(Golden Oak)"가 보인다.
이들은 자연의 길들임(domestication of nature)이라는 다른 미학적 욕구를 충족시킨다.
외부 세계가 급격히 산업화되는 동안, 여주인은 섬세한 데이지 꽃이나 가을의 황금빛 참나무 잎사귀로 둘러싸인 음료를 제공할 수 있었다.
그것은 유리 원통 안에 안전하게 격리된, 큐레이션되고 소독된 버전의 자연계였다.

텍스트 자체는 훌륭하게 조작된 불안감을 도입한다: "선물 격차(The gift gap)."
"리비의 훌륭한 맞춤형 유리그릇 컬렉션으로 선물 격차를 아름답게 메울 수 있습니다..."
선물 격차란 무엇인가?
그것은 순전히 발명된 사회적 결핍이다.
그것은 선물을 주어야 한다는 의무감과 선물을 주는 사람의 재정적 현실 사이의 공간이다.
1968년에는 사회적 의무가 잦았다.
집들이, 브라이덜 샤워, 기념일, 가벼운 만찬 파티에는 공물이 필요했다.
리비는 자사의 제품을 궁극적인 사회적 윤활유로 포지셔닝했다.
그것은 선물을 주는 사람의 예산을 파탄 내지 않을 만큼 충분히 저렴했다.
그럼에도 불구하고 22K 금박 엠보싱과 정교한 "플라스틱 뚜껑이 있는 선물용 금박 상자" 덕분에 매우 가치 있어 보였다.
이것은 중산층이 제조된 럭셔리를 교환할 수 있게 해 주었으며, 실제 크리스탈을 구입하는 재정적 타격 없이 환대의 의식을 충족시켜 주었다.

이것은 소비자 행동에 있어서 심오한 역사적 전환이다.
이것은 매스티지(masstige, 대중적인 명품)의 탄생이다.
그것은 현대 가정용품 산업의 길을 열었다.
그것은 소비자들에게 우아함이란 가문을 통해 얻어질 필요가 없으며, 백화점에서 구매할 수 있다는 것을 가르쳐 주었다.
이 아티팩트는 엘리트의 미학이 조립 라인의 언어로 성공적으로 번역된 정확한 순간을 기록하고 있다.
오웬스-일리노이는 오하이오주 톨레도에서 단순히 유리를 제조한 것이 아니다.
그들은 사회적 유동성을 제조했다.
그들은 교외의 왕족을 제조했다.
그들은 실리카, 재, 석회석을 가져와 수천 도의 열로 녹인 다음, 그것을 아메리칸 드림의 형태로 식혀냈다.

물리적 매체는 20세기 중반 상업용 오프셋 석판 인쇄의 훌륭한 표본이다.
우리가 살펴보고 있는 것은 1968년 잡지의 한 페이지다.
종이는 고속 윤전기용으로 특별히 제조된 가벼운 무게의 코팅지(coated text stock)다.
표면 코팅이 매우 중요하다. 이것은 잉크가 종이 섬유 속으로 너무 깊이 흡수되는 것을 막아준다.
이를 통해 사진 요소들을 선명하게 재현할 수 있다.

매크로 검사 하에서 환상의 기계적 현실이 드러난다.
손의 풍부한 피부 톤, "Gifted Glassware" 인장의 황금빛 색조, 문장 방패의 짙은 붉은색은 모두 착시 현상이다.
그것들은 시안(Cyan), 마젠타(Magenta), 옐로우(Yellow), 블랙(Black) 망점(halftone dots)이 겹쳐진 매트릭스로 구성되어 있다.
유리 위의 "22K 금박" 엠보싱은 이 사진에서 금속성 잉크로 인쇄된 것이 아니다.
그것은 금속에 반사되는 빛을 모방하기 위해 노란색과 마젠타색 점들의 정밀한 조합을 사용하여 시뮬레이션된 것이다.

종이의 물리적 노화는 그 자체의 이야기를 들려준다.
가장자리가 누렇게 변하고 있는데, 이는 목재 펄프에 리그닌(lignin)이 존재함을 나타낸다.
리그닌이 수십 년에 걸쳐 산화함에 따라, 산을 생성하여 천천히 셀룰로오스를 분해한다.
종이는 사실상 감지할 수 없을 정도로 느린 속도로 스스로를 태우고 있는 셈이다.
중립적이고 매력적인 따뜻한 흰색이 되도록 의도되었던 배경은 짙은 앤틱 크림색으로 깊어졌다.
이 아티팩트는 시간 기록 장치이다.
이것은 1968년에 5초 동안 훑어보고 버려지도록 설계되었다.
이것이 살아남음으로써 이 물건은 우발적인 아카이브가 되어, 그 시대의 마케팅 심리학과 자기 육체의 화학적 분해를 모두 포착하고 있다.

분류: Class B.
이 광고는 수백만 부가 발행되는 전국구 출판물에 삽입되었다.
사물로서 그것은 태어난 순간부터 본질적으로 흔했다.
그러나 현재의 희소성은 그것의 생존과 상태에 의해 정의된다.
이 페이지들의 대부분은 소각되거나, 매립지로 보내지거나, 습기와 시간에 의해 파괴되었다.

그것의 진정한 가치는 경매장에서 찾아볼 수 있는 것이 아니다.
그 가치는 맥락적이고 교육적이다.
그것은 20세기 중반의 소비자 심리를 이해하기 위한 흠 없는 로제타 스톤이다.
그것은 선물 주기의 기업화와 지위 상징의 대량 생산에 대한 완벽한 기록이다.