시간 여행자의 조서 : 1968 펩시콜라 - 젊음의 열역학

분열의 시대와 태양이 내리쬐는 부두의 환상
이 유물의 심리적 인력을 완전히 이해하려면, 이것이 인쇄된 해의 가혹한 사회학적 현실을 먼저 구축해야 한다. 연도는 1968년이다. 아마도 20세기 미국 역사상 가장 휘발성이 강하고, 피로 얼룩졌으며, 혼란스러웠던 12개월일 것이다. 구정 공세(Tet Offensive)가 베트남을 휩쓸었다. 마틴 루터 킹 주니어와 로버트 F. 케네디의 암살은 국가의 정신을 산산조각 냈다. 파리에서 버클리에 이르기까지 대학 캠퍼스에서 시위가 분출했다. 세상은 말 그대로 불타오르고 있었다.

그러나 이 유물을 보면 다른 차원이 펼쳐진다. 티 없이 깨끗하고 태양이 내리쬐는 나무 부두를 보여준다. 매력적이고 태평한 젊은 커플이 여유롭고 스포티한 발걸음으로 앞으로 나아간다. 하늘은 부드러운 구름이 흩뿌려진 밝고 낙관적인 푸른색이다. 이것은 1968년의 반영이 아니다. 그것으로부터의 공격적이고 계산된 도피다. 펩시콜라는 음료를 팔고 있었던 것이 아니라, 이데올로기적 성소를 건설하고 있었다. 그들은 미국의 젊은이들이 시대의 현실에 짓눌려 있음을 인식했다. 그에 대한 응답으로 기업은 그들에게 '펩시 제너레이션'을 제공했다. 끝없는 여름, 부유한 여가, 정치적 불안으로부터의 완전한 단절로 정의되는 인위적인 인구통계학적 정체성이다. 이 유물은 그 인공 낙원으로 가는 티켓이다. 제품을 소비하면, 당신은 폭동이 일어나는 거리가 아니라 이 부두에 속하게 된다고 약속한다.

콜라 전쟁의 열역학
이 유물의 핵심 텍스트 무기는 거대하고 굵은 헤드라인에 집중되어 있다. "taste that beats the others cold! (다른 것들을 얼어붙게 만드는 맛!)"
이것은 기업 전쟁에 있어 심오한 에스컬레이션(고조)이다. '다른 것들(the others)'은 이름이 명시되지 않았지만 누구나 보편적으로 이해하는 유령이다. 바로 코카콜라다. 수십 년 동안 코카콜라는 역사적 유산이 지닌 순수한 힘을 통해 시장을 지배했다. 코크는 산타클로스였다. 코크는 제2차 세계대전이었다. 코크는 전통적인 미국의 따뜻하고 향수 어린 심장 박동이었다.

펩시는 과거의 전쟁터에서는 결코 코크를 이길 수 없음을 깨달았다. 그들은 미래를 차지해야 했다. 그러기 위해 그들은 '온도'의 개념을 무기화했다. 따뜻함은 편안함, 노화, 정체와 연관된다. 차가움은 충격, 활력, 각성, 젊음과 연관된다. 카피라이터는 잔인하고 리드미컬한 반복으로 이 개념을 밀어붙인다. "차가운 펩시콜라는 다른 어떤 차가운 것보다 낫습니다... 펩시에는 추위를 견디고, 추위 속에서 나타나며, 갈증을 차갑게 멎게 하는 특별한 맛이 있습니다."

이것은 맛의 특성에 대한 설명이 아니다. 열역학적 지배의 선언이다. 펩시는 자사의 제품을 극한의 물리적 경험으로 프레이밍하고 있다. 그들의 화학적 공식은 본질적으로 저온에서 우수하며, 미각에 충격을 주고 신체에 활력을 불어넣도록 특별히 설계되었다는 것을 시사한다. 활동적인 젊은 층이 요구하는 얼어붙는 듯한 극한 상황에서 살아남지 못하는 경쟁사의 제품을 나약한 것으로 자리매김한다.

수확의 초현실적 기하학
피사체들이 들고 있는 물리적 물체를 분석해야 한다. 그들은 단순히 병을 들고 있는 것이 아니라, 여가라는 노동에 참여하고 있다. 그들은 '차가움'을 수확하고 있다.

현대적이고 스포티한 트랙 재킷을 입은 남자는 무거운 금속 집게를 들고 있다. 그 안에 물려 있는 것은 초현실적이고 불가능한 물체다. 펩시 유리병 6팩이 그 안에 정지된 채 담겨 있는 완벽하고 단단한 얼음 큐브다. 이것은 물리적 물체로 렌더링된 시각적 은유다. 브랜드의 절대적이고 관통할 수 없는 냉동력을 나타낸다. 그의 옆에서 여자는 캠페인의 공격적인 슬로건이 인쇄된 두 개의 흰색 종이봉투를 들고 있다. 그들은 사냥을 마치고 돌아오는 길이다.

그들의 뒤에는 그들이 얻은 수확물의 원천이 서 있다. 나무 부두 위에 놓인 순백색의 실용적인 얼음 벙커다. 굵은 빨간색 글씨인 "ICE"와 검은색 스텐실 텍스트인 "CUBE BLOCK"은 이 구조물에 군사용 연료 보급소 같은 외관을 부여한다. 기술과 산업이 맹렬한 속도로 발전하던 1968년의 맥락에서, 이 제빙기는 '펩시 제너레이션'을 유지하는 데 필요한 인프라를 나타낸다. 이 커플은 그 전력망(grid)에 접속했다. 그들은 태양이 내리쬐는 젊은 움직임을 유지하는 데 필요한 연료를 적극적으로 운반하고 있다. 이 유물은 소다를 사는 단순한 행위를 스포티하고 공동체적인 성취로 격상시킨다.

애슬레틱 레저의 민주화
피사체의 옷차림을 관찰하라. 남자는 흰색과 주황색 가로 레이싱 스트라이프가 있는 어두운 트랙 재킷을 입고 있다. 여자는 캐주얼한 집업 애슬레틱 스웨터와 테일러드 슬랙스를 입었다. 오늘날 '애슬레저(athleisure)'는 전 세계적인 표준 유니폼이다. 그러나 1968년에는 그것이 뚜렷한 사회경제적 신호였다.

1960년대 이전에는 스포츠웨어가 체육관이나 육상 트랙으로 엄격히 제한되었다. 대중적인 패션 성명으로서의 캐주얼 스포츠웨어는 특정 유형의 부유하고 활동적인 라이프스타일을 나타내는 신호였다. 착용자가 지속적인 여가 활동에 참여할 수 있는 자유 시간과 신체적 활력을 모두 갖추고 있음을 암시했다. 모델들에게 트랙 재킷을 입히고 보트 부두에 배치함으로써, 펩시는 자사의 설탕물과 심혈관 건강 사이의 연관성을 확고히 하고 있었다. 그들은 텔레비전을 보는 앉아 있는 소비자에게 판매하는 것이 아니라, 방금 요트 타기, 달리기, 테니스를 마친 소비자에게 판매하고 있었다. 이 제품은 설탕이 듬뿍 든 기호품이 아니라, 끊임없이 움직이는 부유한 삶을 위해 수분을 공급하는 필수 연료로 자리매김한다.

설탕물의 올림픽 지정학
이 특정 캠페인의 글로벌한 야망을 밝혀내려면, 페이지 맨 아래쪽 여백을 따라 흐르는 미세한 타이포그래피를 조사해야 한다. 그곳에는 이렇게 적혀 있다. "PEPSI-COLA, THE NUMBER-ONE SOFT DRINK IN MEXICO CITY, INVITES YOU TO THE SUMMER OLYMPICS. (멕시코시티 1위 청량음료 펩시콜라가 하계 올림픽에 여러분을 초대합니다.)" 이 문구는 서로 얽힌 상징적인 오륜기와 함께 제공된다.

이 단 하나의 문장은 이 유물을 국내 광고에서 지정학적 기업 전략의 도구로 격상시킨다. 1968년 멕시코시티 하계 올림픽은 고지대에서의 신기록, 치열한 국제적 라이벌 관계, 그리고 심오한 정치적 시위(가장 유명한 것은 토미 스미스와 존 카를로스의 블랙 파워 살루트)로 가득 찬 기념비적인 글로벌 이벤트였다.

올림픽과 연관될 권리를 획득하고 개최 도시에서의 지배력을 명시적으로 선언함으로써, 펩시는 코카콜라의 글로벌 제국에 대한 전략적 타격을 실행하고 있었다. 코카콜라의 글로벌 본사는 조지아주 애틀랜타에 있다. 세계 최대의 스포츠 축제를 앞두고 멕시코시티를 펩시의 영토로 선언함으로써, 펩시는 국제적 패권의 이미지를 투사하고 있었다. 그들은 인류의 신체적 성취의 절대적 정점과 자사의 브랜드를 일치시켰다. 세계에서 가장 위대한 운동선수들이 펩시를 선호하는 도시에 모이고 있다면, 그 의미는 분명했다. 펩시가 챔피언의 선택이라는 것이다. 이 음료의 소름 돋는 열역학적 특성은 이제 공식적으로 올림픽 수준의 퍼포먼스와 연결되었다.

제품에서 페르소나로의 진화
궁극적으로 이 문서의 역사적 무게는 현대 광고의 진화 과정에서 과도기적 화석으로서의 역할에 있다. 커플의 얼굴을 보라. 그들은 카메라를 보지 않는다. 제품을 보지도 않는다. 그들은 서로를 바라보고 있다. 그들은 사적이고, 기쁨에 차 있으며, 친밀한 순간을 공유하고 있다.

제품(초현실적인 얼음 덩어리와 종이봉투)은 그들의 행복을 촉진하는 매개체일 뿐이다. 그것은 그들의 라이프스타일이라는 극장의 소품이다. 이것은 제품 중심 마케팅에서 페르소나(persona) 중심 마케팅으로의 결정적인 전환을 의미한다. 광고는 콜라의 성분이나 가격, 역사를 설명할 필요가 없다. 그저 소비자가 그것을 마셨을 때 누구가 될 것인지만 보여주면 된다. 그들은 젊어질 것이다. 활동적이 될 것이다. 1960년대 후반의 공포로부터 격리될 것이다. 그들은 세상의 열기에 면역이 된 채, 브랜드의 얼어붙는 절대적인 힘에 보호받으며 태양이 내리쬐는 부두로 걸어 나갈 것이다. 그들은 다른 것들을 얼어붙게 만들어 이길 것이다.

기재(substrate)는 1960년대 후반 미국의 대량 발행 정기간행물에서 전형적으로 사용된 가벼운 무게의 코팅된 잡지 용지다. 무게는 약 60 GSM이다. 이 종이는 잉크 번짐(bleed-through)이라는 치명적 결함 없이 그 시대의 고속 잉크 전사를 흡수하도록 설계되었으며, 즉각적인 대량 배포를 위해 장기적인 보존 안정성을 희생했다.

인쇄 방식은 대량의 4원색 윤전 오프셋 리소그래피(web offset lithography)다. 극한으로 확대해 보면, 이 유물은 구조의 잔인하고 기계적인 진실을 드러낸다. 하늘의 눈부신 파란색과 펩시 로고의 날카로운 빨간색은 단색(solid color)이 아니라, 시안(Cyan), 마젠타(Magenta), 옐로우(Yellow), 키/블랙(Key) 하프톤 도트가 복잡하게 겹쳐진 격자무늬다. 얼음 큐브 안에 갇힌 펩시 병뚜껑의 독립된 그래픽(이미지 2)은 매혹적인 리소그래피 조작의 결과물이다. 인쇄공은 얼어붙은 물의 굴절과 깊이를 시뮬레이션하기 위해 시안과 블랙 도트의 조밀한 군집을 사용했다. 페이지의 극단적인 가장자리는 뚜렷하고 따뜻한 황변을 띠고 있는데, 이는 종이 속 리그닌의 화학적 산화 때문이다. 이러한 물리적 저하는 영원히 얼어붙은 젊음에 대한 광고의 약속과 극명하고 아이러니한 대조를 이룬다.

분류: 클래스 A (문화적 노드 - Cultural Node).
순수한 물리적 존재의 측면에서 이 페이지 자체가 본질적으로 희귀한 것은 아니다. LIFE, Look, The Saturday Evening Post와 같은 전국적인 잡지를 통해 수백만 부가 인쇄되었다. 그러나 기업 아카이브 분석의 특정 규율 내에서, 그것이 지닌 문맥적 가치는 그 위상을 높여준다.

1968년 콜라 전쟁, '펩시 제너레이션' 정체성의 발명, 그리고 멕시코시티 올림픽과의 연결고리라는 특정한 교차점을 완벽하게 포착한 온전한 표본을 찾는 것은 아카이브의 승리다. 기업이 '맛'을 파는 것에서 '심리통계학적 라이프스타일'을 파는 것으로 성공적으로 전환한 정확한 순간을 기록한 결정적인 초석 문서다. 현대 소비주의 타임라인의 핵심적인 닻(anchor point)이다.