แฟ้มข้อมูลนักเดินทางข้ามเวลา : 1960s Bethlehem Steel - การปฏิวัติแห่งยุคใช้แล้วทิ้ง

The Visual Culture History of American Consumer Packaging (ประวัติศาสตร์วัฒนธรรมภาพลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์อเมริกัน)

ช่วงกลางทศวรรษ 1960s คือยุคที่ถูกนิยามด้วยการไล่ล่าความสะดวกสบายอย่างไม่หยุดยั้ง เครื่องยนต์ทางเศรษฐกิจของอเมริกา ซึ่งบรรลุความเจริญรุ่งเรืองภายในประเทศอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เริ่มมองหาความยุ่งยากเพื่อกำจัดทิ้ง ในอาณาจักรของสินค้าอุปโภคบริโภค ความยุ่งยากที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือขวดแก้วที่ต้องนำมาคืน มันเป็นระบบท้องถิ่นที่ไร้ประสิทธิภาพ การกระจายสินค้าในระดับชาติเรียกร้องหาภาชนะที่มีน้ำหนักเบา ทนทาน และที่สำคัญที่สุดคือ สิ้นสุดหน้าที่ได้ทันที

กระป๋องเครื่องดื่มมีอยู่แล้ว แต่มันติดอยู่ในสงครามวัสดุ อะลูมิเนียมคือผู้ท้าชิงที่กำลังมาแรง—น้ำหนักเบาและไม่เป็นสนิม อุตสาหกรรมเหล็กกล้า ซึ่งเป็นเสาหลักแห่งความยิ่งใหญ่ของอเมริกา พบว่าตัวเองต้องปกป้องอาณาเขตของตน Bethlehem Steel ยักษ์ใหญ่ทางอุตสาหกรรมที่เคยจัดหาโครงเหล็กสำหรับสะพานโกลเดนเกตและเกราะสำหรับเรือรบในสงครามโลกครั้งที่ 2 จำเป็นต้องโน้มน้าวใจชาวอเมริกันว่า เหล็กกล้าเป็นของที่คู่ควรในตะกร้าปิกนิกและบนเรือสำราญของพวกเขา

สิ่งนี้เรียกร้องให้มีการรีแบรนด์วัสดุครั้งใหญ่ เหล็กกล้าถูกเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมหนัก กับเขม่าควัน และกับแรงงาน มันจำเป็นต้องถูกทำให้สะอาด มันจำเป็นต้องถูกทำให้คุ้นเคยกับชีวิตในบ้าน วัฒนธรรมภาพของยุคนี้มอบหมายงานทางจิตวิทยาอันยิ่งใหญ่ให้กับเอเจนซี่โฆษณา: นั่นคือการเปลี่ยนการรับรู้ของเหล็กกล้าที่เย็นชาและแข็งกระด้าง ให้กลายเป็นผู้ช่วยที่สร้างความอบอุ่นและการพักผ่อนอันแสนสบาย

วิศวกรรมแห่งการพักผ่อน: Tin-Coated Steel (เหล็กเคลือบดีบุก)

เพื่อให้เข้าใจถึงวัตถุชิ้นนี้ เราต้องพิจารณาถึงโลหะวิทยาที่มันกำลังนำเสนอ โซดาและน้ำผลไม้มีความเป็นกรดสูง มันมีฤทธิ์กัดกร่อน หากใส่ลงในภาชนะเหล็กกล้าคาร์บอนโดยตรง ของเหลวจะกัดกร่อนโลหะอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้รสชาติแย่และอาจเป็นอันตรายได้

สะพานเชื่อมทางเทคโนโลยีคือ "Tin Coated Steel" (เหล็กเคลือบดีบุก) ที่เน้นย้ำอยู่ตรงมุมซ้ายล่างของภาพพิมพ์ ผ่านกระบวนการอิเล็กโทรไลต์ ชั้นดีบุกระดับจุลภาคจะถูกเชื่อมเข้ากับชั้นเหล็ก สิ่งนี้สร้างเกราะป้องกัน ความแข็งแกร่งของเหล็กกล้าผสานกับคุณสมบัติเฉื่อยชาและทนทานต่อการกัดกร่อนของดีบุก มันทำให้เกิดประโยคที่ว่า "รสชาติเต็มเปี่ยม เป็นธรรมชาติ! (เพราะกระป๋องช่วยกันแสงแดด)"

นี่ไม่ใช่แค่การอัปเดตแพ็กเกจจิ้ง แต่มันคือชัยชนะทางโลจิสติกส์ สโลแกน "No deposits, no returns" (ไม่มีมัดจำ ไม่ต้องคืน) คือเสียงเพรียกแห่งสงคราม มันหมายความว่าซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ต้องอุทิศพื้นที่เพื่อคัดแยกขวดแก้วเปล่าที่เหนียวเหนอะหนะอีกต่อไป มันหมายความว่าผู้จัดจำหน่ายสามารถจัดส่งสินค้าไปทั่วโลกโดยไม่ต้องกังวลเรื่องการเรียกคืนภาชนะ มันให้กำเนิดห่วงโซ่อุปทานแบบเส้นตรงในยุคสมัยใหม่ ผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมจากวัฒนธรรม "ใช้แล้วทิ้ง" นี้จะไม่ถูกตระหนักรู้อย่างเต็มที่จนกระทั่งหลายทศวรรษต่อมา แต่ในทศวรรษ 1960s มันถูกทำการตลาดในฐานะการขยายขอบเขตของเสรีภาพส่วนบุคคลล้วนๆ

สถาปัตยกรรมทางจิตวิทยาแห่งยุค Grace Line

ฉากหลังของ 1960s Bethlehem Steel Historic Vintage Ad Print ชิ้นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ มันถูกวางไว้บนดาดฟ้าของเรือ SS Santa Magdalena ซึ่งเป็นเรือลำสำคัญของสายการเดินเรือ Grace Line ที่เปิดตัวในช่วงต้นทศวรรษ 1960s เรือ Santa Magdalena เป็นตัวแทนของการทำให้การล่องเรือสำราญสุดหรูเข้าถึงได้ง่ายขึ้น มันเป็นเรือผสมระหว่างผู้โดยสารและสินค้า แล่นระหว่างนิวยอร์กและชายฝั่งแปซิฟิกของอเมริกาใต้

ด้วยการวางสินค้าไว้ที่นี่ Bethlehem Steel ได้ผูกกระป๋องเคลือบดีบุกเข้ากับความปรารถนาสูงสุดของชนชั้นกลาง คู่รักที่นอนเอนกายบนเก้าอี้ผ้าใบคืออุดมคติของยุค Mid-century พวกเขาผ่อนคลาย แต่งกายภูมิฐานในชุดลำลอง ไม่ต้องกังวลกับความยุ่งยากของเครื่องดื่ม พนักงานที่คอยให้บริการยิ่งตอกย้ำถึงความหรูหราที่มาโดยไม่ต้องพยายาม

สังเกตความไม่เชื่อมโยงทางสายตาระหว่างต้นกำเนิดของสินค้าและการบริโภค เหล็กกล้านี้ถูกหลอมขึ้นในเตาถลุงที่ร้อนระอุและอันตรายในรัฐเพนซิลเวเนีย ทว่าตอนนี้มันกลับตั้งอยู่ภายใต้แสงแดดอันสดใสของทะเลแคริบเบียน ถูกจับอย่างทะนุถนอมด้วยมือที่ได้รับการดูแลมาอย่างดี โฆษณาชิ้นนี้ประสบความสำเร็จด้วยการลบภาพแรงงานและความร้อนของโรงงานเหล็กออกไปจนหมดสิ้น และแทนที่ด้วยสายลมเย็นสบายของ "ความโรแมนติกบนเรือสำราญ"

Why this 1960s Print is a Rare Ephemera Artifact (ทำไมภาพพิมพ์ยุค 1960s ชิ้นนี้จึงเป็นของสะสมหายาก)

การอยู่รอดของวัตถุชิ้นนี้มอบความตลกร้ายที่ลึกซึ้ง มันคือเศษกระดาษที่ถูกออกแบบมาเพื่อทิ้ง ซึ่งกำลังโปรโมทกระป๋องเหล็กที่ถูกออกแบบมาเพื่อทิ้งเช่นกัน มันคืออนุสาวรีย์แห่งความชั่วคราวที่ดื้อรั้นเอาชีวิตรอดมาได้หลายทศวรรษ

ในยุคนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Bethlehem Steel ใช้เงินมหาศาลไปกับสื่อสิ่งพิมพ์ พวกเขาซื้อหน้าโฆษณาสีเต็มหน้าในสิ่งพิมพ์ที่มียอดตีพิมพ์หลายล้านฉบับ จุดประสงค์คือการครอบครองพื้นที่ตลาดอย่างเบ็ดเสร็จ พวกเขากำลังต่อสู้เพื่อแย่งชิงพื้นที่ในจิตใจของผู้บริโภคชาวอเมริกัน โดยมุ่งหวังที่จะทำให้คำว่า "เหล็กเคลือบดีบุก" มีความหมายเดียวกับความสะดวกสบายสมัยใหม่

เราศึกษาวัตถุชิ้นนี้ในปัจจุบันเพราะยักษ์ใหญ่ที่เป็นผู้สั่งทำมันได้หายไปแล้ว Bethlehem Steel ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้ผลิตเหล็กรายใหญ่อันดับสองของอเมริกาและเป็นสัญลักษณ์ของอำนาจองค์กรที่ไม่มีวันถูกทำลาย ได้ล้มละลายลงในปี 2001 เตาถลุงเหล็กเย็นเฉียบ อาณาจักรองค์กรถูกยุบเลิก

ทว่ากระดาษที่เปราะบางแผ่นนี้ยังคงอยู่ มันคือ Visual culture archive ที่มีอายุยืนยาวกว่าอาณาจักรเหล็กที่มันเคยโปรโมท เมื่อเรานำสิ่งนี้มาใส่กรอบเป็น Museum-grade wall art เราไม่ได้แค่ใส่กรอบรูปเรโทรของคู่รักบนเรือ แต่เรากำลังรักษาจุดเปลี่ยนสำคัญในประวัติศาสตร์ของลัทธิบริโภคนิยม มันคือบันทึกทางสายตาของช่วงเวลาที่สังคมตกลงที่จะให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายมากกว่าการอนุรักษ์ ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ถูกหล่อหลอมโดยอำนาจทางการตลาดของยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมที่ล่มสลายไปแล้ว

วัสดุพิมพ์ที่ใช้คือกระดาษนิตยสารยุคกลางศตวรรษมาตรฐาน น้ำหนักประมาณ 65 ถึง 70 GSM มันมีความพรุนอันเป็นเอกลักษณ์ของการตีพิมพ์มวลชนในยุคนั้น มันถูกวิศวกรรมมาเพื่อดูดซับหมึกอย่างรวดเร็วบนแท่นพิมพ์เว็บออฟเซ็ตความเร็วสูง โดยให้ความสำคัญกับปริมาณมากกว่าความคงทนในการจัดเก็บ

รูปแบบจุดสี CMYK rosette สามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจนเมื่อขยายดู การไล่ระดับสีที่ละเอียดอ่อนของมหาสมุทรสีฟ้าและสีแดงสดของห่วงยาง ถูกสร้างขึ้นจากจุดขนาดเล็กที่ซ้อนทับกันเหล่านี้ทั้งหมด การพิมพ์สอดสีมีความแม่นยำอย่างน่าทึ่ง ซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงทักษะของช่างพิมพ์ที่ควบคุมเครื่องจักรการพิมพ์อุตสาหกรรมขนาดใหญ่ในยุคนั้น

กระบวนการเสื่อมสภาพบอกเล่าเรื่องราวขององค์ประกอบทางเคมีของกระดาษ ความเป็นกรดโดยธรรมชาติของเยื่อไม้ที่ไม่ผ่านการบำบัด ทำให้เกิดการเกิดออกซิเดชันอย่างช้าๆ ตลอดหกสิบปีที่ผ่านมา ส่งผลให้เกิดคราบสีเหลืองอบอุ่นสม่ำเสมอทั่วขอบสีขาว มันเป็นวัตถุที่สัมผัสได้ พื้นผิวปราศจากความมันวาวที่ดูไร้ชีวิตชีวาของภาพพิมพ์ดิจิทัลสมัยใหม่ แต่มอบความรู้สึกด้านๆ ที่มีพื้นผิวเล็กน้อย ซึ่งยึดโยงมันไว้อย่างมั่นคงในโลกแห่งความเป็นจริง

การจัดระดับ: Class B (สิ่งพิมพ์ชั่วคราวที่มีความสำคัญทางบริบท)

วัตถุชิ้นนี้ถูกจัดให้อยู่ใน Class B แม้ว่าจะถูกพิมพ์ขึ้นหลายล้านฉบับในระหว่างการเผยแพร่ครั้งแรก แต่อัตราการรอดชีวิตของมันนั้นต่ำมาก นิตยสารส่วนใหญ่เหล่านี้ถูกนำไปทำเยื่อกระดาษ เผาไฟ หรือย่อยสลายในหลุมฝังกลบ

ความหายากของมันไม่ได้อยู่ที่จำนวนการพิมพ์ครั้งแรก แต่อยู่ที่การอยู่รอดและมูลค่าทางบริบทที่หนักแน่น การค้นหาชิ้นงานที่สมบูรณ์ สีสันสดใส ซึ่งสรุป "การปฏิวัติการใช้แล้วทิ้ง" และการที่อุตสาหกรรมเหล็กยุคกลางศตวรรษหันมาจับตลาดผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบเช่นนี้ เป็นความพยายามที่ยากลำบาก มูลค่าของมันในตลาดอาจเข้าถึงได้ แต่มูลค่าทางปัญญาและประวัติศาสตร์ต่อคอลเลกชันที่ได้รับการคัดสรรนั้นมหาศาล มันคือหมุดหมายทางประวัติศาสตร์ที่ชัดเจนของอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์