The Time Traveller's Dossier : 1968 Coleman - การนำธรรมชาติมาอยู่ใต้การควบคุม

วัตถุโบราณที่อยู่ตรงหน้าเราต้องการการจัดวางบริบทอย่างละเอียดถี่ถ้วนและไม่โอนอ่อน
เพื่อให้เข้าใจเศษเสี้ยวของสิ่งพิมพ์นี้ เราต้องชำแหละกายวิภาคทางสังคมการเมือง โครงสร้างพื้นฐาน และจิตวิทยาของโลกที่ทำให้มันจำเป็นต้องถูกสร้างขึ้นมา
ปี 1968 คือเครื่องเหวี่ยงหนีศูนย์กลางทางประวัติศาสตร์ ที่ปั่นป่วนประชากรชาวอเมริกันให้อยู่ในสภาวะแห่งความสับสนอย่างลึกซึ้ง
ศูนย์กลางเมืองมีความผันผวน
ภูมิทัศน์ทางภูมิรัฐศาสตร์ถูกกำหนดโดยความเป็นจริงอันโหดร้ายของสงครามเย็นและความขัดแย้งที่ทวีความรุนแรงขึ้นในเวียดนาม
ข่าวภาคค่ำออกอากาศภาพของป่าทึบที่เต็มไปด้วยศัตรูและตึกรามบ้านช่องในเมืองที่ถูกไฟไหม้
เพื่อเป็นการตอบสนองทางจิตวิทยาโดยตรงต่อความโกลาหลภายนอกอันท่วมท้นนี้ ชนชั้นกลางอเมริกันจึงแสวงหาที่หลบภัย
พวกเขาแสวงหาการกลับคืนสู่ความไร้เดียงสา
พวกเขาแสวงหาความบริสุทธิ์ของโลกธรรมชาติ
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคชาวอเมริกันยุคหลังสงครามได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงจากความสะดวกสบายภายในบ้านที่ไม่เคยมีมาก่อนตลอดสองทศวรรษ
พวกเขาคุ้นเคยกับการควบคุมอุณหภูมิ การแช่เย็น และแสงสว่างที่สั่งได้ดั่งใจ
พวกเขาต้องการหลีกหนีเข้าไปในป่า แต่พวกเขาปฏิเสธอย่างเด็ดขาดที่จะต้องทนทุกข์ทรมานในขณะที่ทำเช่นนั้น

ในทศวรรษก่อนกลางศตวรรษที่ 20 การตั้งแคมป์เป็นกิจกรรมที่ถูกนิยามด้วยความเคร่งครัด
มันเป็นอาณาเขตของนักล่า ชายฉกรรจ์ผู้รักชีวิตกลางแจ้ง และอุปกรณ์เหลือใช้ของทหาร
มันเกี่ยวข้องกับผ้าใบแคนวาสผืนหนัก กองไฟจากไม้ที่คาดเดาไม่ได้ และภัยคุกคามที่แท้จริงของความหนาวเย็นและความมืดมิด
มันเป็นแบบฝึกหัดในการอดทนต่อองค์ประกอบทางธรรมชาติ
The Coleman Company ตระหนักดีว่าเพื่อปลดล็อกศักยภาพทางเศรษฐกิจอันมหาศาลของครอบครัวยุคหลังสงคราม พวกเขาต้องกำจัดความยากลำบากเหล่านั้นทิ้งไป
พวกเขาต้องสร้างวิศวกรรมแห่งความสะดวกสบาย
พวกเขาต้องทำให้ป่าเถื่อนเชื่องลง
โฆษณาชิ้นนี้ ซึ่งเตรียมผู้บริโภคให้พร้อมสำหรับ "ฤดูกาลตั้งแคมป์อันยิ่งใหญ่ปี 1969" คือแถลงการณ์ขั้นสูงสุดของการทำให้เชื่องนั้น

ลองวิเคราะห์กลไกเฉพาะของการพิชิตนี้ ซึ่งจัดแสดงอย่างภาคภูมิใจในเลื่อนหิมะสีแดง
จุดยึดของความอุดมสมบูรณ์ทางสายตานี้คือเตาสองหัวสีเขียวสุดคลาสสิกของ Coleman
นี่ไม่ใช่แค่เครื่องทำอาหาร แต่มันคือการแทรกแซงทางเทคโนโลยีอย่างลึกซึ้ง
ในอดีต กองไฟเป็นศูนย์กลางของชีวิตกลางแจ้งที่มีความผันผวน เต็มไปด้วยควัน และคาดเดาไม่ได้
มันต้องใช้แรงงานในการสร้างและต้องเฝ้าระวังอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาไว้
เตา Coleman เข้ามาแทนที่เตาไฟโบราณด้วยกลไกของห้องครัวชานเมือง
มันใช้น้ำมันเบนซินขาว (White gas) แบบเหลว สร้างแรงดันด้วยปั๊มมือแบบแมนนวล บังคับผ่านท่อเจนเนอเรเตอร์ที่ได้รับความร้อน และระเหยกลายเป็นไอเพื่อสร้างเปลวไฟสีน้ำเงินที่สะอาด สม่ำเสมอ และปรับได้ไม่สิ้นสุด
มันเป็นตัวแทนของการควบคุมไฟได้อย่างสมบูรณ์แบบ
มันช่วยให้แม่บ้าน—ซึ่งยังคงเป็นเป้าหมายหลักของการตลาดสำหรับครอบครัวในปี 1968—สามารถยกย้ายอาณาจักรการทำอาหารของเธอจากห้องครัวปูพื้นเสื่อน้ำมัน ไปสู่พื้นดินของอุทยานแห่งชาติได้อย่างง่ายดาย

ขนาบข้างเตาในเลื่อนคือตะเกียง Coleman
นี่ก็เป็นผลงานชิ้นเอกของวิศวกรรมทางจิตวิทยาเช่นกัน
ป่าโดยพื้นฐานแล้วมืดมิด
ความมืดเพาะพันธุ์ความกลัวดั้งเดิม
ตะเกียง Coleman ซึ่งใช้ระบบเชื้อเพลิงเหลวที่มีแรงดันแบบเดียวกัน บังคับก๊าซที่ระเหยกลายเป็นไอเข้าไปในไส้ตะเกียงไหมผ้าไหมที่เปราะบางและผสมทอเรียม (Thorium-infused silk mantle)
เมื่อจุดไฟ ไส้ตะเกียงนี้จะเปล่งแสงสีขาวที่สว่างจ้าและเจิดจรัส
มันไม่ได้ทำหน้าที่แค่ให้แสงสว่างแก่เต็นท์ แต่มันผลักดันความมืดมิดอันน่าสะพรึงกลัวและเก่าแก่ให้ถอยร่นไปอย่างตื่นตัว
มันสร้างฟองสบู่แห่งอารยธรรมที่ปลอดเชื้อและสว่างไสวขึ้นท่ามกลางความว่างเปล่าอันสัมบูรณ์
มันคือการพิชิตค่ำคืนแบบพกพา

ขึ้นไปบนเลื่อนอีกนิด เราจะสังเกตเห็น "เครื่องทำความร้อนแบบเร่งปฏิกิริยาที่ให้ความร้อนโดยไม่มีเปลวไฟ" (Catalytic heaters that heat without flame)
นี่คือการตอบสนองทางเทคโนโลยีโดยตรงต่อความกลัวก๊าซคาร์บอนมอนอกไซด์และไฟที่ควบคุมไม่ได้ภายในพื้นที่ปิดล้อมของเต็นท์ผ้าใบ
ด้วยการใช้ตัวเร่งปฏิกิริยาแพลทินัม (Platinum catalyst) เพื่อสร้างการเผาไหม้ไอเชื้อเพลิงที่อุณหภูมิต่ำและไร้เปลวไฟ Coleman นำเสนอความร้อนแผ่รังสีที่ปลอดภัย
มันเทียบเท่ากับการนำหม้อน้ำทำความร้อนของบ้านชานเมืองเข้ามาในป่า
ถัดมาคือกระติกน้ำแข็งและเหยือกน้ำ
ก่อนที่จะมีกระติกน้ำแข็งโพลียูรีเทนแบบพกพาที่มีฉนวนกันความร้อนสูงวางจำหน่ายอย่างแพร่หลาย อาหารที่เน่าเสียได้ในป่าถือเป็นภาระอันหนักอึ้ง
กระติกน้ำแข็งได้ตัดขาดการพึ่งพาอาหารแห้งและการหาของป่าของนักตั้งแคมป์
มันอนุญาตให้มีการขนส่งนมสด เนื้อบด และเบียร์เย็นๆ เข้าสู่ใจกลางป่า
มันเป็นจิ๊กซอว์ด้านลอจิสติกส์ชิ้นสุดท้ายที่จำเป็นสำหรับการจำลองอาหารการกินแบบชานเมืองในกิจกรรมกลางแจ้ง
สุดท้าย ข้อความโฆษณากล่าวถึง "ถุงนอน 'อินเนอร์สปริง' ของ Coleman ที่สบายอย่างเหลือเชื่อ"
นี่คือการหลอมรวมทางความหมายและทางกายภาพขั้นสุดยอดของความเป็นบ้านและป่าเถื่อน
ถุงนอนม้วน ซึ่งในอดีตเป็นสัญลักษณ์ของชีวิตอันสมบุกสมบันในพรมแดน ได้ถูกออกแบบใหม่ให้เลียนแบบโครงสร้างของที่นอน Sealy Posturepedic

ภูมิทัศน์ของโครงสร้างพื้นฐานในอเมริกาปี 1968 สนับสนุนการหลีกหนีที่ถูกออกแบบมานี้อย่างสมบูรณ์แบบ
พระราชบัญญัติทางหลวงระหว่างรัฐ (Interstate Highway Act) ปี 1956 ได้ให้ทุนสนับสนุนเครือข่ายถนนลาดยางขนาดมหึมาที่ทอดข้ามทวีป
ในขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมยานยนต์ของอเมริกาก็กำลังผลิตรถสเตชั่นแวกอน (Station wagon)—ยานพาหนะตัวถังเหล็กขนาดใหญ่ที่สามารถขนส่งครอบครัวเดี่ยวและอุปกรณ์น้ำหนักหลายร้อยปอนด์ได้
การรวมกันของทางหลวงระหว่างรัฐ รถสเตชั่นแวกอน และอุปกรณ์ Coleman ได้ให้กำเนิดกลุ่มประชากรใหม่: นักตั้งแคมป์ด้วยรถยนต์ (The automotive camper)
พวกเขาไม่ได้เดินเท้าเข้าไปในป่า พวกเขาขับรถเข้าไป
กรมอุทยานแห่งชาติและรัฐบาลของรัฐตอบสนองด้วยการสร้างจุดกางเต็นท์แบบขับรถเข้าถึงได้ (Drive-in campsites) นับพันแห่ง
สิ่งเหล่านี้คือพื้นที่ธรรมชาติที่ถูกตกแต่งอย่างเป็นระเบียบเรียบร้อย โดดเด่นด้วยลานจอดรถลาดยาง โต๊ะปิกนิกคอนกรีตมาตรฐาน และวงแหวนเหล็กสำหรับก่อไฟที่กำหนดไว้
ป่าเถื่อนได้ถูกแบ่งออกเป็นแปลงเล็กๆ ที่สามารถจัดการได้และเช่าได้

ข้อความของโฆษณาชิ้นนี้นับเป็นการบ่อนทำลายทางจิตวิทยาที่ยอดเยี่ยม
มันคือโฆษณาคริสต์มาสสำหรับอุปกรณ์เอาชีวิตรอดกลางแจ้ง
"Coleman มีคริสต์มาสของคุณห่อไว้เรียบร้อยแล้ว" (Coleman has your Christmas all wrapped up.)
ด้วยการนำเครื่องจักรเหล็กเคลือบสีเขียวอุตสาหกรรมเหล่านี้ ไปวางไว้ในเลื่อนหิมะสีแดงสไตล์วิกตอเรียนที่ชวนให้คิดถึงอดีต และประดับด้วยโบว์กำมะหยี่สีแดงขนาดใหญ่ เอเจนซี่โฆษณาได้ทำให้การรับรู้ใดๆ ก็ตามที่หลงเหลืออยู่เกี่ยวกับความยากลำบากอันสมบุกสมบัน กลายเป็นกลางไปอย่างสิ้นเชิง
พวกเขาได้จัดวางกรอบให้เตาที่ใช้น้ำมันเบนซิน กลายเป็นของขวัญวันหยุดที่อบอุ่นและเน้นครอบครัวเป็นศูนย์กลาง
พวกเขาได้นำความเป็นจริงอันหนาวเหน็บของป่าอเมริกา มาห่อหุ้มไว้ในสัญลักษณ์ที่คุ้นเคยและปลอดภัยอย่างซานตาคลอส
"มอบสถานที่ตั้งแคมป์ที่สมบูรณ์แบบเป็นของขวัญคริสต์มาสให้กับครอบครัวของคุณ"
พวกเขาไม่ได้ขายเครื่องมือแต่ละชิ้น แต่พวกเขาขายไลฟ์สไตล์ที่สมบูรณ์แบบและบรรจุมาให้เสร็จสรรพ
พวกเขาขายแนวคิดที่ว่าธรรมชาติคือสิ่งที่คุณสามารถซื้อ แพ็คใส่ท้ายรถ Ford Country Squire และนำออกมาใช้ในช่วงสุดสัปดาห์ของเดือนกรกฎาคม

การเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์นี้ยิ่งใหญ่มาก
เราเปลี่ยนจากสังคมที่มองว่าธรรมชาติเป็นปฏิปักษ์ มาเป็นสังคมที่มองว่าธรรมชาติเป็นสินค้าเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ
โฆษณาชิ้นนี้ได้ปูเส้นทางที่แน่นอนสำหรับอุตสาหกรรมสันทนาการกลางแจ้งมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในศตวรรษที่ 21
ตั้งแต่เตาไททาเนียมน้ำหนักเบาพิเศษในปัจจุบัน ไปจนถึงรีสอร์ต "แกลมปิ้ง" (Glamping) ที่ให้บริการ Wi-Fi ในป่า
พิมพ์เขียวถูกหลอมขึ้นที่นี่ ในเลื่อนหิมะสีแดงคันนี้
นำองค์ประกอบที่โหดร้ายและไม่ให้อภัยของผืนโลกมา
ประยุกต์ใช้วิศวกรรมอุตสาหการช่วงกลางศตวรรษ
บรรจุหีบห่อด้วยสุนทรียภาพของแบรนด์ที่เป็นที่จดจำ
สมองของมนุษย์ ซึ่งปรารถนาความโรแมนติกของป่า แต่ต้องการความปลอดภัยของย่านชานเมือง จะกระตือรือร้นในการซื้อความประนีประนอมนี้
วัตถุชิ้นนี้คือเอกสารชั้นปฐมภูมิของการเจรจาต่อรองทางสังคมวิทยาอันยิ่งใหญ่ระหว่างมนุษย์กับธรรมชาตินั้น

สื่อทางกายภาพเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความสามารถในการพิมพ์จำนวนมหาศาลที่มีความละเอียดสูงในช่วงปลายทศวรรษ 1960
เรากำลังตรวจสอบหน้ากระดาษที่ฉีกมาจากนิตยสาร พิมพ์ผ่านระบบออฟเซตลิโธกราฟีแบบม้วนความเร็วสูง (Web offset lithography)
เนื้อกระดาษเป็นกระดาษเคลือบมันน้ำหนักปานกลาง
การเคลือบผิวมีความสำคัญอย่างยิ่ง มันคือชั้นของดินเหนียวและสารยึดเกาะที่ทาลงบนกระดาษเพื่อป้องกันไม่ให้หมึกซึมเข้าไปในเส้นใยเซลลูโลส
สิ่งนี้ช่วยให้หมึกเกาะอยู่บนพื้นผิว ส่งผลให้ได้สีแดงที่ลึกและอิ่มตัวสูงของเลื่อนหิมะ และสีเขียวเชิงกลที่คมชัดของเตา

ภายใต้การตรวจสอบด้วยเลนส์มาโคร ความจริงเชิงกลเบื้องหลังภาพลวงตาแห่งเทศกาลก็ถูกเปิดเผย
สีแดงเข้มของเลื่อน ลายสก๊อตอันซับซ้อนของถุงนอน และประกายโลหะของฝาครอบตะเกียง ถูกลดทอนลงเหลือเพียงเมทริกซ์ที่ถูกคำนวณมาอย่างแม่นยำ
ภาพนี้ถูกสร้างขึ้นจากการซ้อนทับกันของเม็ดสกรีนฮาล์ฟโทน (Halftone dots) สีฟ้า (Cyan), สีม่วงแดง (Magenta), สีเหลือง (Yellow) และสีดำ (Key) ทั้งสิ้น
ภาพลวงตาของความลึก เงา และความอบอุ่นของวันหยุด คือการจัดเรียงหยดเม็ดสีทางคณิตศาสตร์ที่เยือกเย็น
สีขาวโพลนของตัวอักษร "Coleman" ไม่ใช่หมึกที่พิมพ์ลงไป แต่มันคือพื้นที่ว่าง (Negative space) ของตัวกระดาษเอง ที่ถูกปล่อยให้มองเห็นผ่านเมทริกซ์อันหนาแน่นของสีที่ล้อมรอบ

กระบวนการเสื่อมสภาพทางกายภาพของวัตถุชิ้นนี้ บอกเล่าเรื่องราวเอนโทรปีของตัวมันเอง
ขอบกระดาษเปราะบางและมีรอยแตกขนาดเล็ก แสดงให้เห็นถึงความบอบช้ำทางกายภาพจากการถูกฉีกออกจากสันเล่ม
กระดาษกำลังเกิดปฏิกิริยาออกซิไดซ์
องค์ประกอบทางเคมีของกระดาษ—ซึ่งน่าจะมีส่วนผสมของเยื่อไม้ที่สร้างกรด—รับประกันถึงการเสื่อมสลายอย่างช้าๆ ในท้ายที่สุด
บริเวณที่เป็นตัวอักษรสีขาวเริ่มเปลี่ยนเป็นสีอำพันเก่าที่อบอุ่น เนื่องจากลิกนิน (Lignin) ภายในเส้นใยทำปฏิกิริยากับออกซิเจนและแสง
มันคือวัตถุที่บันทึกการทำลายล้างอย่างช้าๆ ของตัวมันเอง
การผลิตซ้ำด้วยเครื่องจักรกลเพื่อความทนทานกลางแจ้ง กำลังถูกทวงคืนอย่างช้าๆ โดยกฎแห่งความเสื่อมสลายตามธรรมชาติที่ไม่อาจหยุดยั้งได้

การจัดระดับ: Class B
ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมปี 1968 โฆษณานี้ถูกแทรกอยู่ในสิ่งพิมพ์ระดับชาติที่วางจำหน่ายในตลาดมวลชนทั่วสหรัฐอเมริกา
ปริมาณมหาศาลของยอดการผลิตในตอนแรก หมายความว่าตัววัสดุเองไม่ได้หายากโดยกำเนิด
อย่างไรก็ตาม อัตราการรอดชีวิตของมันถือว่าเล็กน้อยมากในทางสถิติ
นิตยสารฉบับเทศกาลวันหยุดเป็นสิ่งของที่มีอายุสั้นมาก พวกมันถูกบริโภคในเดือนธันวาคมและถูกทิ้งในเดือนมกราคม
การค้นพบหน้ากระดาษที่ยังคงสภาพสมบูรณ์ ปราศจากความเสียหายจากความชื้นอย่างรุนแรง สีซีดจาง หรือการพังทลายของโครงสร้างทั้งหมด ช่วยยกระดับสถานะของมันอย่างมีนัยสำคัญ

มูลค่าที่แท้จริงของวัตถุชิ้นนี้ แยกออกจากประเมินราคาทางการเงินโดยสิ้นเชิง
มูลค่าของมันขึ้นอยู่กับบริบทและสังคมวิทยาอย่างลึกซึ้ง
มันคือศิลาโรเซตตา (Rosetta Stone) อันบริสุทธิ์สำหรับการทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคในช่วงกลางศตวรรษและวิวัฒนาการของการพักผ่อนหย่อนใจของชาวอเมริกัน
ความหายากของมันอยู่ที่อรรถประโยชน์ที่ไร้ที่ติในฐานะกระจกเงาแห่งประวัติศาสตร์ ซึ่งสะท้อนช่วงเวลาที่แน่นอนที่ป่าเถื่อนถูกบรรจุหีบห่อและนำมาขายในฐานะของขวัญวันหยุดสำหรับครอบครัวได้อย่างสำเร็จ