แฟ้มข้อมูลนักเดินทางข้ามเวลา : 1968 Pepsi-Cola - อุณหพลศาสตร์แห่งความเยาว์วัย

ยุคแห่งการแตกหักและภาพลวงตาของท่าเรืออาบแสงแดด
เพื่อให้เข้าใจถึงแรงดึงดูดทางจิตวิทยาของวัตถุชิ้นนี้อย่างถ่องแท้ เราต้องสร้างความเป็นจริงทางสังคมวิทยาที่รุนแรงของปีที่มันถูกตีพิมพ์ขึ้นมาก่อน ปีคือ 1968 มันอาจเป็นสิบสองเดือนที่ผันผวน เต็มไปด้วยคราบเลือด และวุ่นวายที่สุดในประสบการณ์ของชาวอเมริกันในศตวรรษที่ 20 การรุกตรุษญวน (Tet Offensive) ทำลายล้างเวียดนาม การลอบสังหารมาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ และโรเบิร์ต เอฟ. เคนเนดี บดขยี้จิตใจของคนทั้งชาติ การประท้วงปะทุขึ้นในวิทยาเขตของมหาวิทยาลัยตั้งแต่ปารีสไปจนถึงเบิร์กลีย์ โลกกำลังลุกเป็นไฟอย่างแท้จริง

ทว่า เมื่อมองดูวัตถุชิ้นนี้ เราจะเห็นมิติที่แตกต่างออกไป มันนำเสนอภาพท่าเรือไม้ที่บริสุทธิ์และอาบไปด้วยแสงแดด คู่รักหนุ่มสาวที่หน้าตาดีและไร้ความกังวลกำลังก้าวเดินไปข้างหน้าด้วยท่าทางกระฉับกระเฉงแบบนักกีฬา ท้องฟ้าเป็นสีฟ้าสดใสที่เปี่ยมไปด้วยความหวัง แต่งแต้มด้วยก้อนเมฆนุ่มนวล นี่ไม่ใช่ภาพสะท้อนของปี 1968 แต่มันคือการหลีกหนีจากสิ่งเหล่านั้นอย่างก้าวร้าวและถูกคำนวณมาเป็นอย่างดี Pepsi-Cola ไม่ได้กำลังขายเครื่องดื่ม พวกเขากำลังสร้างสถานที่หลบภัยทางอุดมการณ์ พวกเขาตระหนักดีว่าเยาวชนอเมริกันกำลังถูกความเป็นจริงในยุคของตนถาโถมเข้าใส่ เพื่อเป็นการตอบสนอง องค์กรจึงเสนอ "Pepsi Generation" ให้กับพวกเขา—อัตลักษณ์ทางประชากรศาสตร์ที่ถูกสร้างขึ้น ซึ่งนิยามโดยฤดูร้อนที่ไม่มีวันสิ้นสุด การพักผ่อนอันมั่งคั่ง และการตัดขาดจากความวิตกกังวลทางการเมืองโดยสิ้นเชิง วัตถุชิ้นนี้คือตั๋วเข้าสู่สวรรค์ประดิษฐ์แห่งนั้น มันสัญญาว่าหากคุณบริโภคผลิตภัณฑ์นี้ คุณจะเป็นส่วนหนึ่งของท่าเรือ ไม่ใช่การจลาจล

อุณหพลศาสตร์แห่งสงครามโคล่า (Cola Wars)
อาวุธทางข้อความหลักของวัตถุชิ้นนี้รวมศูนย์อยู่ที่พาดหัวข่าวตัวหนาขนาดใหญ่: "taste that beats the others cold!"
นี่คือการยกระดับความรุนแรงอย่างลึกซึ้งในสมรภูมิขององค์กร "คู่แข่ง (the others)" คือปีศาจไร้ชื่อที่ทุกคนเข้าใจตรงกัน มันคือ Coca-Cola เป็นเวลาหลายทศวรรษที่ Coca-Cola ครองตลาดด้วยพลังแห่งมรดกทางประวัติศาสตร์ล้วนๆ Coke คือซานตาคลอส Coke คือสงครามโลกครั้งที่สอง Coke คือจังหวะหัวใจอันอบอุ่นและโหยหาอดีตของอเมริกาแบบดั้งเดิม

Pepsi ตระหนักดีว่าพวกเขาจะไม่มีวันเอาชนะ Coke ได้ในสมรภูมิแห่งอดีต พวกเขาต้องยึดครองอนาคต เพื่อที่จะทำเช่นนั้น พวกเขาได้นำแนวคิดเรื่องอุณหภูมิมาใช้เป็นอาวุธ ความอบอุ่นเชื่อมโยงกับความสะดวกสบาย ความมีอายุ และความชะงักงัน ความเย็นเชื่อมโยงกับความตกใจ ความมีชีวิตชีวา การตื่นรู้ และความเยาว์วัย นักเขียนโฆษณาพึ่งพาแนวคิดนี้ด้วยการทำซ้ำเป็นจังหวะที่โหดเหี้ยม "A cold Pepsi-Cola beats a cold anything else... Pepsi has a special taste that survives the cold, comes out in the cold, stops thirst cold."

นี่ไม่ใช่คำอธิบายโปรไฟล์ของรสชาติ มันคือคำประกาศความเป็นอธิปไตยทางอุณหพลศาสตร์ Pepsi กำลังตีกรอบผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นประสบการณ์ทางกายภาพขั้นสุด มันบ่งบอกว่าสูตรเคมีของพวกเขานั้นเหนือกว่าโดยเนื้อแท้ในอุณหภูมิต่ำ ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อกระชากประสาทสัมผัสในการรับรสและเพิ่มพลังให้กับร่างกาย มันจัดวางผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งว่าเป็นสิ่งที่อ่อนแอ ไม่สามารถอยู่รอดในสภาวะเยือกแข็งสุดขั้วที่เยาวชนผู้กระตือรือร้นต้องการได้

เรขาคณิตเหนือจริงแห่งการเก็บเกี่ยว
เราต้องวิเคราะห์วัตถุทางกายภาพที่ตัวแบบกำลังถืออยู่ พวกเขาไม่ได้เพียงแค่ถือขวด แต่พวกเขากำลังมีส่วนร่วมในแรงงานแห่งการพักผ่อน พวกเขากำลังเก็บเกี่ยวความหนาวเย็น

ชายหนุ่มในชุดแจ็คเก็ตวอร์มทรงสปอร์ตทันสมัย กำลังถือที่คีบโลหะหนัก สิ่งที่ถูกหนีบอยู่ภายในนั้นคือวัตถุที่เหนือจริงและเป็นไปไม่ได้: ก้อนน้ำแข็งสี่เหลี่ยมลูกบาศก์ที่สมบูรณ์แบบและแข็งทื่อ ซึ่งมีขวดแก้ว Pepsi หกขวดถูกแช่แข็งแขวนลอยอยู่ภายใน นี่คืออุปลักษณ์ทางภาพที่ถูกทำให้กลายเป็นวัตถุจริง มันเป็นตัวแทนของพลังการแช่แข็งที่สัมบูรณ์และไม่อาจเจาะผ่านได้ของแบรนด์ ข้างกายเขา หญิงสาวถือถุงกระดาษสีขาวสองใบที่พิมพ์สโลแกนอันก้าวร้าวของแคมเปญ พวกเขากำลังกลับมาจากการล่า

ด้านหลังพวกเขามีแหล่งที่มาของความอุดมสมบูรณ์ตั้งอยู่: บังเกอร์น้ำแข็งอเนกประสงค์สีขาวสะอาดตาตั้งอยู่บนท่าเรือไม้ ตัวอักษรสีแดงเข้ม "ICE" และข้อความพ่นสีดำ "CUBE BLOCK" ทำให้โครงสร้างนี้ดูคล้ายกับสถานีเติมเชื้อเพลิงของทหาร ในบริบทของปี 1968 ที่เทคโนโลยีและอุตสาหกรรมกำลังก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว เครื่องทำน้ำแข็งนี้เป็นตัวแทนของโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นในการรักษาสถานะของ "Pepsi Generation" คู่รักคู่นี้ได้เจาะเข้าสู่โครงข่ายพลังงานนี้แล้ว พวกเขากำลังขนส่งเชื้อเพลิงที่จำเป็นอย่างกระตือรือร้น เพื่อค้ำจุนการเคลื่อนไหวที่เต็มไปด้วยความเยาว์วัยและแสงแดดของพวกเขา วัตถุชิ้นนี้ยกระดับการกระทำง่ายๆ อย่างการซื้อน้ำอัดลม ให้กลายเป็นความสำเร็จร่วมกันในเชิงกีฬา

การทำให้การพักผ่อนแบบนักกีฬาเป็นประชาธิปไตย
สังเกตเครื่องแต่งกายของตัวแบบ ชายหนุ่มสวมแจ็คเก็ตวอร์มสีเข้มที่มีแถบแข่งรถสีขาวและสีส้มแนวนอน หญิงสาวสวมเสื้อสเวตเตอร์สปอร์ตแบบมีซิปที่ดูสบายๆ และกางเกงสแล็คที่ตัดเย็บมาอย่างดี ในปัจจุบัน "athleisure" (เสื้อผ้ากีฬาที่ใส่ในชีวิตประจำวัน) คือเครื่องแบบสากลที่เป็นมาตรฐาน แต่ในปี 1968 มันเป็นสัญญาณบ่งบอกสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมที่ชัดเจน

ก่อนทศวรรษ 1960 ชุดกีฬาถูกสงวนไว้สำหรับโรงยิมหรือลู่วิ่งอย่างเคร่งครัด ชุดกีฬาแบบลำลองที่กลายมาเป็นแฟชั่นในที่สาธารณะ ส่งสัญญาณถึงไลฟ์สไตล์ที่มั่งคั่งและกระฉับกระเฉงเฉพาะกลุ่ม มันบ่งบอกว่าผู้สวมใส่มีทั้งเวลาว่างและความแข็งแรงทางร่างกายที่จะทำกิจกรรมสันทนาการอย่างต่อเนื่อง ด้วยการให้นางแบบและนายแบบสวมแจ็คเก็ตวอร์มและจัดวางพวกเขาไว้บนท่าเรือ Pepsi กำลังตอกย้ำความเชื่อมโยงระหว่างน้ำตาลผสมน้ำของพวกเขา กับสุขภาพของระบบหัวใจและหลอดเลือด พวกเขาไม่ได้กำลังขายให้กับผู้บริโภคที่นั่งดูโทรทัศน์อยู่เฉยๆ แต่พวกเขากำลังขายให้กับผู้บริโภคที่เพิ่งแล่นเรือ วิ่ง หรือเล่นเทนนิสเสร็จ ผลิตภัณฑ์ไม่ได้ถูกวางตำแหน่งให้เป็นความลุ่มหลงในน้ำตาล แต่เป็นเชื้อเพลิงที่ให้ความชุ่มชื้นและจำเป็นสำหรับชีวิตที่มั่งคั่งและเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา

ภูมิรัฐศาสตร์โอลิมปิกของน้ำตาลผสมน้ำ
เพื่อเปิดเผยความทะเยอทะยานระดับโลกของแคมเปญเฉพาะนี้ เราต้องตรวจสอบตัวอักษรขนาดจิ๋วที่วิ่งไปตามขอบด้านล่างสุดของหน้ากระดาษ มันเขียนว่า: "PEPSI-COLA, THE NUMBER-ONE SOFT DRINK IN MEXICO CITY, INVITES YOU TO THE SUMMER OLYMPICS." (PEPSI-COLA น้ำอัดลมอันดับหนึ่งในเม็กซิโกซิตี้ ขอเชิญคุณเข้าสู่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน) พร้อมกับสัญลักษณ์ห่วงโอลิมปิกห้าห่วงที่เชื่อมโยงกันอันเป็นเอกลักษณ์

ประโยคเพียงประโยคเดียวนี้ยกระดับวัตถุชิ้นนี้ จากโฆษณาภายในประเทศให้กลายเป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์ขององค์กรระดับภูมิรัฐศาสตร์ กีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 1968 ที่เม็กซิโกซิตี้ เป็นเหตุการณ์ระดับโลกที่ยิ่งใหญ่ เต็มไปด้วยการทำลายสถิติในระดับความสูง การแข่งขันระดับนานาชาติที่ดุเดือด และการแสดงออกทางการเมืองที่ลึกซึ้ง (ที่โดดเด่นที่สุดคือการชูกำปั้นสัญลักษณ์ Black Power โดย Tommie Smith และ John Carlos)

ด้วยการได้รับสิทธิ์ในการเชื่อมโยงกับกีฬาโอลิมปิก และด้วยการประกาศความเป็นผู้นำอย่างชัดเจนในเมืองเจ้าภาพ Pepsi กำลังดำเนินการโจมตีทางยุทธศาสตร์ต่ออาณาจักรระดับโลกของ Coca-Cola สำนักงานใหญ่ระดับโลกของ Coca-Cola ตั้งอยู่ในแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย การอ้างสิทธิ์ว่าเม็กซิโกซิตี้เป็นดินแดนของ Pepsi ในช่วงก่อนการรวมตัวแข่งขันกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก Pepsi กำลังฉายภาพความเป็นมหาอำนาจระดับนานาชาติ พวกเขากำลังจัดวางแบรนด์ของตนให้สอดคล้องกับจุดสูงสุดของความสำเร็จทางกายภาพของมนุษย์ หากนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกกำลังรวมตัวกันในเมืองที่ชื่นชอบ Pepsi นัยยะนั้นชัดเจน: Pepsi คือตัวเลือกของแชมเปี้ยน คุณสมบัติทางอุณหพลศาสตร์ที่เย็นเยียบของเครื่องดื่มนี้ บัดนี้ได้ถูกเชื่อมโยงอย่างเป็นทางการกับประสิทธิภาพระดับโอลิมปิกแล้ว

วิวัฒนาการจากผลิตภัณฑ์สู่อัตลักษณ์บุคคล
ท้ายที่สุดแล้ว น้ำหนักทางประวัติศาสตร์ของเอกสารนี้อยู่ที่บทบาทของมันในฐานะฟอสซิลที่อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านของวิวัฒนาการการโฆษณาสมัยใหม่ มองดูใบหน้าของคู่รัก พวกเขาไม่ได้มองกล้อง พวกเขาไม่ได้มองผลิตภัณฑ์ พวกเขากำลังมองตากันและกัน พวกเขากำลังแบ่งปันช่วงเวลาส่วนตัวที่เต็มไปด้วยความสุขและความใกล้ชิด

ผลิตภัณฑ์—ก้อนน้ำแข็งเหนือจริงและถุงกระดาษ—เป็นเพียงผู้อำนวยความสะดวกในความสุขของพวกเขา มันเป็นอุปกรณ์ประกอบฉากในโรงละครแห่งไลฟ์สไตล์ของพวกเขา นี่เป็นจุดเปลี่ยนที่ชัดเจนจากการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง ไปสู่การตลาดที่เน้นอัตลักษณ์บุคคลเป็นศูนย์กลาง โฆษณาไม่จำเป็นต้องอธิบายส่วนผสมของโคล่า ราคา หรือประวัติของมัน มันเพียงแค่ต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าพวกเขาจะ กลายเป็นใคร ถ้าพวกเขาดื่มมัน พวกเขาจะกลายเป็นคนหนุ่มสาว พวกเขาจะกลายเป็นคนที่กระฉับกระเฉง พวกเขาจะได้รับการปกป้องจากความสยดสยองของปลายทศวรรษ 1960 พวกเขาจะก้าวเข้าสู่ท่าเรือที่อาบไปด้วยแสงแดด มีภูมิคุ้มกันต่อความร้อนระอุของโลก ได้รับการปกป้องโดยพลังการแช่แข็งที่สัมบูรณ์ของแบรนด์ พวกเขาจะเอาชนะคนอื่นๆ จนหนาวเหน็บ

วัสดุพิมพ์คือกระดาษนิตยสารเคลือบน้ำหนักเบา ซึ่งเป็นแบบฉบับของสิ่งพิมพ์อเมริกันที่มีการหมุนเวียนสูงในช่วงปลายทศวรรษ 1960 มีน้ำหนักประมาณ 60 GSM กระดาษถูกออกแบบมาเพื่อดูดซับการถ่ายโอนหมึกความเร็วสูงในยุคนั้นโดยไม่เกิดการซึมทะลุที่รุนแรง ซึ่งเป็นการเสียสละความเสถียรในการเก็บถาวรระยะยาว เพื่อการแจกจ่ายจำนวนมากในทันที

วิธีการพิมพ์คือระบบพิมพ์ออฟเซ็ตแบบม้วนสี่สี (four-color web offset lithography) ปริมาณสูง ภายใต้การขยายสูงสุด วัตถุชิ้นนี้เผยให้เห็นความจริงทางกลไกที่โหดเหี้ยมของการสร้างสรรค์มันขึ้นมา สีฟ้าสดใสของท้องฟ้าและสีแดงที่คมชัดของโลโก้ Pepsi ไม่ใช่สีทึบ แต่เป็นโครงข่ายตารางที่ซับซ้อนและทับซ้อนกันของจุดฮาล์ฟโทนสีฟ้า (Cyan) สีม่วงแดง (Magenta) สีเหลือง (Yellow) และสีดำ (Key) ภาพกราฟิกที่แยกออกมาของฝาขวด Pepsi ที่ติดอยู่ภายในก้อนน้ำแข็ง (ภาพที่ 2) เป็นการแสดงให้เห็นถึงการจัดเตรียมทางภาพพิมพ์ที่น่าทึ่ง ช่างพิมพ์ใช้กลุ่มจุดสีฟ้าและสีดำที่หนาแน่นเพื่อจำลองการหักเหของแสงและความลึกของน้ำที่กลายเป็นน้ำแข็ง ขอบสุดของหน้ากระดาษแสดงให้เห็นถึงการเกิดสีเหลืองอบอุ่นที่ชัดเจน—ซึ่งเป็นปฏิกิริยาออกซิเดชันทางเคมีของลิกนินในกระดาษ การเสื่อมสภาพทางกายภาพนี้ยืนหยัดต้านทานอย่างย้อนแย้งกับคำสัญญาของโฆษณาเรื่องความเยาว์วัยที่ถูกแช่แข็งและเป็นนิรันดร์

การจำแนกประเภท: Class A (โหนดทางวัฒนธรรม)
ในแง่ของการมีอยู่ทางกายภาพดิบ หน้ากระดาษนี้ไม่ได้ขาดแคลนโดยธรรมชาติ มันถูกพิมพ์เป็นล้านๆ แผ่นในนิตยสารระดับชาติเช่น LIFE, Look และ The Saturday Evening Post อย่างไรก็ตาม ภายในสาขาวิชาเฉพาะของการวิเคราะห์จดหมายเหตุขององค์กร คุณค่าทางบริบทของมันช่วยยกระดับสถานะของมันขึ้น

การค้นหาตัวอย่างที่บริสุทธิ์ซึ่งบันทึกจุดตัดเฉพาะเจาะจงของ Cola Wars ปี 1968, การประดิษฐ์อัตลักษณ์ "Pepsi Generation" และการเชื่อมโยงกับกีฬาโอลิมปิกที่เม็กซิโกซิตี้ ถือเป็นชัยชนะของการจัดเก็บเอกสาร มันเป็นเอกสารรากฐานที่ชัดเจน ซึ่งบันทึกแผนภูมิจุดเวลาที่แน่นอนที่องค์กรประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านจากการขายรสชาติ ไปสู่การขายไลฟ์สไตล์เชิงจิตวิทยา มันคือจุดยึดเหนี่ยวในไทม์ไลน์ของลัทธิบริโภคนิยมสมัยใหม่