ปฏิญญาสองจักรวรรดิ: ชำแหละโฆษณาวินเทจ Bacardi และ Coca-Cola ปี 1982 ทรงอิทธิพลที่สุดแห่งยุค 80s (Class S)

ปฏิญญาแห่งทุนนิยมในแก้วเดียว (The Capitalist Treaty in a Single Glass) ​ก้าวเข้าสู่ปี 1982 ยุคที่ประธานาธิบดี โรนัลด์ เรแกน กำลังฟื้นฟูเศรษฐกิจอเมริกา ยุคที่โทรทัศน์ถูกครอบงำด้วย MTV และวัฒนธรรม Yuppie (Young Urban Professionals) กำลังเบ่งบาน ท่ามกลางกระแสบริโภคนิยมที่เชี่ยวกราก หน้ากระดาษนิตยสารแผ่นนี้ได้ปรากฏขึ้น มันไม่ใช่แค่โฆษณาขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่มันคือ "ภาพถ่ายเชิงสัญลักษณ์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดภาพหนึ่งในศตวรรษที่ 20" ลองมองดูความเรียบง่ายที่ซ่อนความยิ่งใหญ่เอาไว้สิครับ นี่คือการลงนามในสนธิสัญญาแบบไร้ลายลักษณ์อักษรของสองมหาอำนาจระดับโลก: Coca-Cola แบรนด์ที่เปรียบเสมือนตัวแทนของรัฐบาลอเมริกัน ความไร้เดียงสาในเวลากลางวัน และคุณค่าแห่งครอบครัว โคจรมาเคียงคู่กับ Bacardi จิตวิญญาณแห่งทะเลแคริบเบียน การลี้ภัยทางการเมือง ความเย้ายวน และการกบฏในยามราตรี เมื่อสองสิ่งนี้ถูกวางเคียงคู่กันภายใต้แสงไฟสตูดิโอ มันได้ลบเลือนเส้นแบ่งระหว่าง "ความบริสุทธิ์" และ "ความบาป" สร้างวัฒนธรรมการดื่มแบบใหม่ที่เข้าถึงได้ทุกชนชั้น นี่คือการประกาศศักดาว่า ทุนนิยมอเมริกันสามารถผสมผสานและกลืนกินทุกวัฒนธรรมได้อย่างงดงามและกลมกล่อมที่สุด ​ The Lore: กายวิภาคแห่งจักรวรรดิพลัดถิ่นและน้ำอมฤต (Anatomy of the Empires) ​เบื้องหลังขวดแก้วสองใบนี้ คือมหากาพย์แห่งเลือด น้ำตา และอัจฉริยภาพทางธุรกิจ: ​Bacardi (จักรวรรดิพลัดถิ่นและค้างคาวอมตะ): ก่อตั้งโดย Don Facundo Bacardí Massó ในซานติอาโก เดอ คิวบา เมื่อปี 1862 เขาคือชายผู้เปลี่ยน "Aguardiente" (เหล้าเถื่อนรสชาติไหม้คอของกะลาสีเรือ) ให้กลายเป็นรัมสีอำพันที่นุ่มนวลด้วยกระบวนการกรองผ่านถ่านไม้ (Charcoal Mellowing) โลโก้ "ค้างคาวกินผลไม้" (Fruit Bat) ที่คุณเห็นบนฉลากนั้น เกิดจาก Doña Amalia ภรรยาของเขา ค้นพบฝูงค้างคาวอาศัยอยู่บนหลังคาโรงกลั่น ซึ่งในคติชนชาวสเปนและคิวบา ค้างคาวคือสัญลักษณ์ของสุขภาพ ครอบครัว และโชคลาภ แต่สิ่งที่ทำให้หน้ากระดาษนี้มีพลังมหาศาล คือประวัติศาสตร์การลี้ภัย... ในปี 1960 เมื่อ ฟิเดล คาสโตร ยึดอำนาจในคิวบา รัฐบาลคอมมิวนิสต์ได้ยึดโรงกลั่นและทรัพย์สินทั้งหมดของบาคาร์ดีไปแบบไร้ข้อกังขา แต่ครอบครัวบาคาร์ดี "ชนะ" ในเกมนี้ เพราะพวกเขาได้แอบลักลอบนำ "La Levadura Bacardi" (ยีสต์สายพันธุ์ลับที่เป็นหัวใจของรสชาติ) ขึ้นเครื่องบินหนีออกนอกประเทศไปก่อนหน้านั้นแล้ว โฆษณาชิ้นนี้ที่พิมพ์คำว่า "Produced by Bacardi Corp, San Juan, P.R." (เปอร์โตริโก) จึงเป็นเหมือนการเย้ยหยันคาสโตรว่า จิตวิญญาณของคิวบาไม่ได้อยู่ที่แผ่นดิน แต่อยู่ในขวดใบนี้ ​Coca-Cola (น้ำอมฤตในขวดปริศนา): ถือกำเนิดในปี 1886 ขวดแก้วทรงโค้ง (Contour Bottle) ที่มีหยาดน้ำค้างเกาะอยู่บนหน้ากระดาษนี้ ไม่ใช่รูปทรงที่ได้มาโดยบังเอิญ มันถูกออกแบบในปี 1915 โดย Earl R. Dean แห่ง Root Glass Company ซึ่งได้รับโจทย์ว่า "ต้องเป็นขวดที่คนสามารถคลำรู้ได้ทันทีในความมืด หรือแม้แต่แตกเป็นเศษแก้วก็ยังรู้ว่าเป็นโค้ก" Dean ได้แรงบันดาลใจจาก "ร่องของฝักโกโก้" (Cacao Pod) จนกลายเป็นดีไซน์อุตสาหกรรมที่สมบูรณ์แบบที่สุดตลอดกาล ​The "Cuba Libre" Legacy (มรดกแห่งสงครามอิสรภาพ): แม้ข้อความโฆษณาจะใช้คำเรียบง่ายว่า "Love at first sip" (รักตั้งแต่จิบแรก) เพื่อเลี่ยงประเด็นทางการเมือง แต่นักประวัติศาสตร์รู้ดีว่า รัมผสมโค้ก มีชื่อที่แท้จริงว่า "Cuba Libre" มันถือกำเนิดขึ้นในปี 1900 ที่ The American Bar ในกรุงฮาวานา ระหว่างสงครามสเปน-อเมริกา เมื่อกัปตันกองทัพสหรัฐฯ นำโค้ก (ซึ่งเพิ่งถูกนำเข้ามาในคิวบา) ผสมกับรัมบาคาร์ดี บีบมะนาว และชูแก้วขึ้นตะโกนว่า "¡Por Cuba Libre!" (แด่คิวบาที่เป็นอิสระ!) โฆษณาชิ้นนี้จึงเป็นการดึงเอาประวัติศาสตร์การเมืองที่เข้มข้น มาเสิร์ฟในรูปแบบของไลฟ์สไตล์ยุค 80s ได้อย่างแยบคาย ​ The Deep Context: สุนทรียศาสตร์แห่งความเร็วและภาพถ่ายเชิงพาณิชย์ ​ยุค 1980s คือจุดจบอย่างเป็นทางการของ "ยุคทองแห่งนักวาดภาพประกอบ" (Golden Age of Illustration) ภาพวาดสีน้ำอันวิจิตรตระการตาในยุค 50s ถูกมองว่าเชื่องช้าและล้าสมัย วงการโฆษณาแห่ง Madison Avenue ถูกยึดครองโดย "ช่างภาพสตูดิโอ" (Commercial Studio Photographers) ผู้เชี่ยวชาญด้านการควบคุมแสงและเงา ​พิจารณากลยุทธ์ Copywriting ที่เขียนไว้ใต้ภาพ: "The mixable one" (ผู้พร้อมผสมผสาน) นี่คือความอัจฉริยะขั้นสุด บาคาร์ดีในยุค 80s ไม่พยายามทำตัวเป็นวิสกี้ซิงเกิลมอลต์ที่ต้องดื่มด่ำอย่างเคร่งขรึม พวกเขาเข้าใจว่าผู้คนในยุคทุนนิยมนั้นเร่งรีบ ต้องการงานปาร์ตี้ที่จัดเตรียมง่าย ไม่ต้องจ้างมิกซ์โซโลจิสต์ (Mixologist) แค่มีบาคาร์ดี โค้ก และน้ำแข็ง คุณก็สร้างความสุขได้ทันที ปรัชญานี้เองที่ผลักดันให้บาคาร์ดีพุ่งทะยานขึ้นเป็นแบรนด์สุราที่มียอดขายอันดับ 1 ของโลกในทศวรรษนั้น ​ The Analog Charm: วิทยาศาสตร์แห่งหยาดเหงื่อ (Material Science of the "Sweat") ​หยิบแว่นขยายระดับมาโครของคุณขึ้นมาครับ แล้วส่องไปที่ขวดโค้ก คุณเห็น "หยดน้ำ" (Condensation) ที่เกาะตัวเรียงกันอย่างสมบูรณ์แบบโดยไม่ไหลย้อยลงมาไหมครับ? ในยุค 1982 ที่โลกนี้ยังไม่มีโปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟิก (CGI) หรือ Photoshop นี่คือผลงานของ "วิศวกรรมภาพถ่าย" (Practical Effects) แสงไฟทังสเตน (Tungsten) ในสตูดิโอสมัยนั้นมีความร้อนสูงมาก หากใช้น้ำแข็งจริงหรือน้ำเย็นจัด หยดน้ำจะละลายและแห้งเหือดไปภายในเวลาไม่ถึง 10 วินาที ช่างภาพระดับพระกาฬจึงต้องใช้เทคนิคพ่น "สเปรย์เคลือบด้าน" (Dulling Spray) บางๆ ลงบนขวดแก้ว จากนั้นใช้เครื่องพ่นละอองละเอียด ฉีดส่วนผสมของ "กลีเซอรีน (Glycerin) 50% ผสมกับน้ำ 50%" ลงไป กลีเซอรีนจะสร้างแรงตึงผิว (Surface Tension) ทำให้หยดน้ำเต่งตึง เกาะติดแน่น ทนความร้อน และจับแสงแฟลชจาก Softbox ได้อย่างไร้ที่ติ ​นอกจากนี้ ยุค 80s ยังเป็นยุคที่อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์เปลี่ยนมาใช้ "กระดาษเคลือบดินขาว" (Clay-Coated Glossy Paper) แทนกระดาษเนื้อแมตต์ยุคเก่า กระบวนการพิมพ์แบบ Offset Lithography (CMYK) บนเนื้อกระดาษชนิดนี้ ทำให้เม็ดสีสามารถฝังตัวได้ลึกขึ้น สีทองอำพัน (Amber) ของรัมบาคาร์ดีจึงส่องประกายเรืองรอง ตัดกับสีน้ำตาลเข้มล้ำลึกของโคคา-โคล่าราวกับมีไฟส่องออกมาจากหลังกระดาษ คราบสีเหลืองอ่อนๆ (Patina) ที่ขอบกระดาษคือหลักฐานของกาลเวลาที่ผ่านการบ่มเพาะมากว่า 40 ปี นี่คืองานศิลปะแอนะล็อกที่จับต้องได้ ซึ่งไม่มีหน้าจอ Retina Display ใดในยุคดิจิทัลสามารถเลียนแบบมวลสารและจิตวิญญาณนี้ได้เลย