시간 여행자의 조서: 1960년대 유스퀘이크(Youthquake) - 향수의 무기화

인구통계학적 단두대 (The Demographic Guillotine)
타임라인은 1960년대 후반, 격렬한 문화적 분열을 특징으로 하는 시기에 고정되어 있다. 전후 베이비붐 세대가 청소년기에 접어들었다. 그들은 전례 없는 경제력과 1950년대의 획일성에 대한 깊은 경멸을 지니고 있었다. 상업 체제는 스스로가 인구통계학적 단두대에 직면했음을 깨달았다. 만약 그들이 나이 들어가는 가모장(가정주부)들을 대상으로 계속 마케팅을 한다면 그들은 멸망할 것이다. 그들은 청년층을 향해 방향을 틀어야 했다. 하지만 기성 산업이 어떻게 '반체제적' 반항으로 정의되는 세대에게 물건을 팔 수 있을까? 그 해답은 이 유물의 카피라이팅에 적나라하게 드러나 있다. "밝은 빨간색 립스틱을 기억할 만큼 나이가 들었다면, 당신은 그것을 바르기엔 너무 늙은 것이다(If you are old enough to remember bright red lipstick, then you are too old to wear it)." 이것은 단순한 패션 팁이 아니다. 이것은 세대 간의 전쟁 선포이다. '나이'의 무기화이다. 뷰티 산업은 과거의 핵심 고객층에게 그들이 쓸모없어졌다고 적극적으로 말하고 있는 것이다. 그들은 "너무 늙었고, 너무 시대극에나 나올 법하다". 모래 위에 단호하게 선을 그음으로써, 산업은 젊은이들만을 위한 배타적이고 뚫을 수 없는 클럽을 만들었다. 십 대에게는 절대적인 미적 권위가 부여된다. 어머니는 역사의 쓰레기통으로 밀려난다. 이는 젊음이 단순한 과도기를 벗어나 궁극적이고 영구적인 문화적 이상으로 자리 잡은 정확한 역사적 전환점을 보여준다.

1930년대의 발굴과 아이러니 (The Exhumation and Irony of the 1930s)
발굴을 위해 선택된 특정 연대, 즉 1930년대에 주목하라. 텍스트는 "30년대의 캠프적인 트리비아"와 "보니 베레모(Bonnie beret)"를 언급한다. 이는 페이 더너웨이(Faye Dunaway)가 주연한 1967년 영화 <우리에게 내일은 없다(Bonnie and Clyde)>의 문화적 충격파에 이 유물을 닻 내리게 한다. 60년대 후반의 젊은이들은 1950년대나 1940년대를 돌아보지 않았다. 그 시대는 부모들의 것이었기 때문이다. 그들은 더 먼 과거, 대공황 시대로 눈을 돌렸다. 왜일까? 1930년대 역시 1960년대 후반과 마찬가지로 극심한 경제적, 사회적 불안정의 시대였기 때문이다. 젊은이들은 과거의 냉소적이고 매력적인 무법자들 속에서 어두운 거울을 발견했다. 그러나 그들은 역사적 경외심을 가지고 1930년대를 받아들인 것이 아니다. 그들은 그것을 '아이러니(Irony)'로 채택했다. 이 유물은 '캠피(campy)'라는 단어를 명시적으로 사용한다. 수전 손택(Susan Sontag)은 1964년 '캠프'를 부자연스러운 것, 인위적인 것, 과장된 것에 대한 사랑으로 정의했다. 1930년대를 캠프로 취급함으로써 십 대들은 역사의 무게를 무력화한다. 모델 뒤에 있는 진 할로우(Jean Harlow) 얼굴 쿠션은 비극적인 스타에 대한 오마주가 아니다. 그것은 평면적이고 그래픽적인 장식일 뿐이다. 역사는 맥락이 벗겨지고, 속이 텅 빈 채, 하나의 의상처럼 소비된다. 이것이 포스트모던 빈티지 문화의 기원이다.

진홍색의 탈맥락화 (The Decontextualization of Crimson)
이 유물이 등장하기 수십 년 전, 밝은 빨간색 립스틱은 구체적이고 무거운 함의를 지니고 있었다. 제2차 세계대전 동안 그것은 애국적인 의무와 회복력 있는 여성성의 상징이었다. 1950년대에는 세련된 교외 주부들의 유니폼이었다. 그 결과, 1960년대 초의 "모즈(Mod)" 운동은 빨간색을 완전히 거부했다. 트위기(Twiggy)와 같은 아이콘들은 젊고 외계인 같은 인형처럼 보이기 위해 창백하고 서리가 내린 듯한 입술과 짙게 칠한 눈을 옹호하며, 성인 여성의 입을 적극적으로 지워버렸다. 따라서 60년대 후반 15세 소녀에게 "올드 레드(Old Red)"를 다시 도입한 것은 계산된 충격 전술이었다. 그것은 명시적으로 "완전히 새로운 발견"이라는 꼬리표가 붙어 있다. 진홍색 입술에서 성인의 성적 매력과 애국적인 역사는 벗겨진다. 그것은 "경쾌한 포인트(swinging accent)"로 용도가 변경된다. 미니스목의 순백색과 대비되는 빨간색은 귀에 거슬릴 정도로, 거의 폭력적이다. 그것은 더 이상 얼굴의 유기적인 보완물이 아니라, 그래픽적 적용이다. 인간의 피부에 적용된 팝아트인 것이다. 뷰티 업계는 향수가 20년에서 30년 주기로 작동한다는 사실을 깨달았다. 이전 세대가 버린 상징을 가져다 젊은이들에게 쥐여줌으로써, 그들은 수익성 높은 끝없는 반항의 루프를 만들어냈다.

반문화의 상품화 (The Commodification of the Counterculture)
이 유물은 합성된 반항의 마스터클래스를 제시한다. 텍스트는 무심하게 "케네스가 연출한 헝클어진 히피 헤어스타일"과 "미니스목(게일 커크패트릭, 70달러)"을 언급한다. 우리는 이 기호들을 해독해야 한다. "히피(Hippie)" 운동은 자본주의에 대한 진정한 거부로서 우드스탁의 진흙탕과 헤이트-애슈버리의 빈곤 속에서 탄생했다. 그러나 여기서 "히피" 미학은 재클린 케네디의 스타일링으로 유명한, 뉴욕에서 가장 배타적이고 기득권적인 미용사 케네스 바텔(Kenneth Battelle)에 의해 설계되고 있다. 게다가 이 드레스는 1960년대 후반의 화폐 가치로 70달러, 즉 십 대에게는 작은 집 한 채와 맞먹는 거금이다. 이것은 반문화(Counterculture)의 완벽한 진압이자 상업화이다. 기성 체제는 혁명을 관찰하고, 소독하고, 디자이너 라벨을 붙여 부유한 십 대들에게 다시 팔았다. 유스퀘이크의 날것 그대로의 분노는 비싸고 소비 가능한 "룩(look)"으로 변형된다. 반항은 더 이상 체제에 대한 위협이 아니라, 체제의 경제 성장을 이끄는 주요 원동력이 된다.

팝아트 초현실주의와 슈퍼 스토어 (The Pop-Art Surrealism and the Super Store)
스프레드의 두 번째 페이지는 팝아트 요소들의 콜라주로 지배된다. 육체가 없는 양식화된 금발 여성의 일러스트. 공중에 떠 있는 광택 나는 붉은 입술만 있는 성냥갑. 그리고 가장 결정적인 것은 밝은 원색으로 "SUPER STORE(슈퍼 스토어)"라는 단어가 적힌 검은색 상점의 그래픽이다. 이 시각적 구성은 미국 소비 형태의 변화를 추적한다. 떠다니는 입술은 상업 광고를 고급 예술로 승화시켰고, 이후 패션계가 다시 집어삼킨 앤디 워홀과 로이 리히텐슈타인의 작품을 연상시킨다. 여성의 형태는 소비 가능한 부품으로 파편화된다. 하지만 "SUPER STORE" 그래픽이야말로 진정한 예언이다. 1960년대 젊은이들의 패션은 작고 독립적인 부티크(런던의 메리 콴트의 바자(Bazaar) 등)에 의해 주도되었다. 네온 불빛이 켜진 "슈퍼 스토어"가 등장한 것은 부티크 문화의 임박한 기업화 물결을 알리는 신호다. 이는 이러한 "반항적인" 트렌드를 전 세계적인 규모로 대량 생산하게 될 1970년대와 80년대의 거대 소매 대기업을 예표한다. 이 유물은 아방가르드한 언더그라운드가 주류 소매 기계에 통째로 집어삼켜진 정확한 순간을 기록하고 있다.

이 유물은 당시 최고급 패션 출판물에서 전형적으로 사용되던 고광택 코팅 처리된 표준 잡지 용지에 인쇄되었으며, 무게는 아마도 80~90 GSM 사이일 것이다.

인쇄 방식은 히트셋 윤전 오프셋 석판 인쇄(Heat-set web offset lithography)를 사용한다. 여기서의 기술적 성취는 CMYK 하프톤 망점의 선명한 위치 맞춤(Registration)이다. 이는 특히 광활한 백색의 네거티브 스페이스를 배경으로 입술과 손톱의 폭력적이고 "충격적인" 진홍색을 구현하는 데 필수적이었다.

종이는 그 시대의 피할 수 없는 화학 반응을 보여준다. 목재 펄프가 산화되기 시작하여, 가장자리 끝부분에 옅고 따뜻한 황변이 남아 있다.

광택 있는 표면은 차갑고 상업적인 효율성으로 빛을 반사한다. 이것은 1960년대의 문화적 정체성이라는 혼돈스럽고 이동하는 지각판을 성공적으로 포착하고 얼려버린 부서지기 쉬운 2차원의 피부다. 문화의 거울을 가장한 산업적 유물인 것이다.

분류: 클래스 B (Class B)

수백만 권의 이 패션 잡지가 인쇄되고 배포되었으며, 이후 전국의 대기실과 십 대들의 침실에서 버려졌다. 물질적인 관점에서 볼 때, 이 시대의 절취된 페이지는 극도로 희귀한 것은 아니다.

그러나 그 심오한 맥락적 가치로 인해 그 분류는 격상된다.

세대 간 마케팅의 메커니즘을 이토록 노골적으로 명시하는 단일 에디토리얼 스프레드를 찾기란 매우 어렵다. 기성세대의 배제를 상세히 설명하는 명시적인 텍스트, 팝아트 그래픽, 그리고 상류 사회의 "히피" 문화 전용(문화적 도용)이 결합되어, 이것을 흠잡을 데 없는 학술적 표본으로 만든다.

이것은 뷰티 산업이 아이러니를 무기화하는 방법을 배웠던 순간의, 오염되지 않은 화석이다.