The Time Traveller's Dossier : 1968 Equitable - 안전감의 재편

우리 앞에 있는 이 아티팩트(유물)는 철저하고 타협 없는 맥락화가 필요하다.
이 인쇄된 문서를 이해하기 위해, 우리는 이것의 창조를 불가피하게 만든 세계의 사회정치적, 심리적 해부도를 철저히 분석해야 한다.
1968년은 단순한 연도가 아니다. 그것은 현대 서구 문명의 기반을 재정의한 역사적 원심분리기다.
외부 세계는 전례 없는 혼돈 속으로 소용돌이치고 있다.
구정 공세(Tet Offensive)는 미군의 무적이라는 환상을 산산조각 낸다.
마틴 루터 킹 주니어와 로버트 F. 케네디가 카메라 앞에서 암살당하며, 국가의 정신은 돌이킬 수 없이 분열된다.
도시들은 불타오르고 있다.
전통적인 권위에 도전하는 대규모 파업으로 대학들은 마비되었다.
전후 시대의 문화적 패권은 자본주의부터 가족 구조까지 모든 것에 의문을 제기하는 청년 주도의 반문화(counterculture)에 의해 공격적으로 해체되고 있다.
침묵하는 다수(Silent majority)는 자신들의 기득권 질서가 녹아내리는 것을 공포 속에서 지켜본다.
그들은 일상생활의 모든 측면에 스며든 깊은 실존적 불안에 사로잡혀 있다.

이전 수십 년 동안 생명보험 산업은 암울하고 원초적인 전제하에 운영되었다.
그것은 본질적으로 인간의 사망률에 대한 도박이었다.
보험 대리인들은 '사망 보험금(death benefits)'을 팔았다.
그 서사는 근본적으로 병적인 것이었다. 가족의 부양자인 남성의 재앙적인 상실 이후, 미망인과 고아들에게 재정적 안전망을 제공한다는 것이다.
그것은 비극에 뿌리를 둔 상품이었다.
그것은 피할 수 없는 죽음에 대한 두려움에 전적으로 의존했다.
하지만 1968년에 이르러, 두려움은 더 이상 미룰 수 있는 미래의 추상적 개념이 아니었다. 그것은 매일 저녁 식탁에서 소비되는 일상의 현실이었다.
미국의 소비자는 공포에 과도하게 포화되어 있었다.
죽음으로 정의되는 해에 죽음을 기반으로 한 상품을 파는 것은 심리적으로 지지받을 수 없는 일이었으며, 상업적 자살 행위였다.

여기서 에퀴터블 생명보험(Equitable)이 등장한다.
그들은 시장 전략에서 심오하고 철학적인 전환을 실행한다.
그들은 60년대 후반의 소비자가 자신의 죽음에 대해 숙고하고 싶어 하지 않는다는 것을 인식한다.
소비자가 원하는 것은 현재의 위협에 맞설 방패였다.
그들은 '리빙 인슈어런스(Living Insurance)'라는 개념을 도입한다.
"이름이 '리빙 인슈어런스'인 이유는 그것이 당신의 삶, 즉 당신의 필요, 당신의 재정, 당신의 미래에 관한 모든 것이기 때문입니다."
이것은 기업의 의미론적 엔지니어링(Semantic engineering)이 빚어낸 신의 한 수다.
그것은 병적인 필연성을 역동적이고 필수적인 자산으로 변형시킨다.
이것은 보험이 수동적인 것이 아니라 능동적인 것임을 시사한다.
이것은 보험 계약자가 아직 숨을 쉬고 있는 동안 기관이 그들을 위해 일하고 있으며, 치솟는 인플레이션과 글로벌 경제의 불안정성이라는 교활한 위협으로부터 그들이 힘들게 번 자본을 지키고 있음을 암시한다.

이 새로운 철학을 대중에게 전달하기 위해, 에퀴터블은 새로운 원형(Archetype)이 필요했다.
그들은 의심이나 동정, 혹은 가벼운 짜증의 시선으로 흔히 비치던 전통적인 방문 판매 보험 외판원의 이미지에 의존할 수 없었다.
그들에게는 절대적인 권위의 형상이 필요했다.
그들은 '수호자들(The Protectors)'을 필요로 했다.
이 명명법은 고도로 의도적이다.
군사적이다.
영웅적이다.
법 집행 및 민방위의 언어를 직접 차용했다.
경찰, 방위군, 군대가 미국의 거리에서 매우 눈에 띄고 양극화된 세력이었던 그해, 에퀴터블은 자사의 계리사들과 영업사원들을 중산층의 지갑을 위한 사적이고 자비로운 보안군으로 포지셔닝했다.
"그들이 이 도시에 있다는 것을 아는 것은 좋은 일입니다(It's good to know they're in town)."
이 헤드라인은 전통적인 금융 상품의 홍보 문구라기보다는, 질서를 회복하기 위해 기병대가 도착했다는 시민적 안도감처럼 읽힌다.

이 시각적 서사에 배치된 두 인물을 분석해 보자.
그들은 미국 체제와 에스타블리시먼트(기득권층)를 대변하도록 세심하게 구축된 원형이다.
전경에는 나이 든 가부장(Patriarch)이 있다.
그의 머리는 은빛으로 변해가고 있으며 옆으로 단정하게 빗어 넘겨져 있다.
그의 미소는 따뜻하고 부성애가 넘치며 깊은 안도감을 준다.
그는 축적된 경험, 세대 간의 안정성, 그리고 인간적인 공감을 나타낸다.
그는 대공황과 제2차 세계 대전의 폭풍을 묵묵히 견뎌낸 금욕적인 할아버지다.
그의 바로 뒤에는 젊은 남자가 서 있다.
그의 표정은 진지하고 웃음기가 없으며 치명적일 정도로 집중되어 있다.
그는 무자비한 지성의 시각적 기호인 두꺼운 뿔테 안경을 쓰고 있다.
그는 현대적이고 분석적인 정신을 대표한다.
그는 계리사이자, 수학자이며, 현대 기업 기계의 계산적인 지배자다.
이들은 함께 무적의 심리적 패키지를 형성한다. 인간적 신뢰의 따뜻함이 제도적 금융의 차갑고도 절대 오류가 없는 계산에 의해 뒷받침되는 것이다.
그들은 에토스(도덕적 권위)와 로고스(구조화된 논리)의 완벽한 종합이다.

사진의 배경 설정은 메시지의 성공에 있어 똑같이 중요하다.
그들은 고도로 이상화된 '메인 스트리트(Main Street)'에 서 있다.
이것은 미국 상업적 노스탤지어의 완벽한 합성물이다.
우리는 디트로이트 산업 발전의 정점을 보여주는 견고한 1960년대 중반 모델의 주차된 자동차들을 본다.
우리는 일상적인 시민의 삶에 몰두하며 차분하게 걷고 있는 보행자들을 본다.
우리는 시립 질서와 견고하고 예측 가능하며 안전한 시간의 흐름을 상징하는 기둥 시계를 본다.
여기에는 바리케이드나 학생들의 시위가 없다.
도시의 쇠락도 없다.
공기를 흐리는 최루탄 가스도 없다.
이 배경은 침묵하는 다수가 어떤 대가를 치르더라도 필사적으로 보존하고 싶어 했던 미국의 완전히 무균화된 투영이다.
수호자들은 관객과 시대를 잠식하는 혼돈 사이에 서 있다.
그들은 현상 유지(Status quo)의 진정한 파수꾼이다.

이 시대의 경쟁자들과 그들의 전술을 고려해 보라.
푸르덴셜(Prudential)은 지브롤터의 '바위(The Rock)'에 의존했다. 이는 거대하고 무생물이며 뚫을 수 없는 지질학적 안정성의 상징이다.
뮤추얼 오브 오마하(Mutual of Omaha)는 텔레비전 프로그램 '와일드 킹덤(Wild Kingdom)'을 후원하여, 거실에서의 소비를 위해 길들여진 동물의 가혹한 생존 현실과 자사 브랜드를 잠재의식적으로 연결했다.
에퀴터블은 직접적인 인간의 개입을 선택했다.
그들은 비활성 상태의 돌을 제공하지 않았다. 그들은 살아있는 전위대(vanguard)를 제공했다.
그들은 보험 인수의 건조한 관료적 메커니즘을 활동적이고 지역화된 순찰대로 변형시켰다.
"당신이 어디에 있든, 수호자들은 결코 멀리 있지 않습니다. 에퀴터블 요원들은 50개 주 전체에 있습니다."

이 광고는 현대 기업 메시지 전달에 있어 결정적인 진화를 기록하고 있다.
이것은 극심한 국가적 트라우마의 시기에 금융 부문이 '마음의 평화'를 상품화하는 방법을 정확히 배운 순간이다.
그것은 노스탤지어와 가부장적 권위를 마케팅 도구로 무기화했다.
그것은 위험 평가의 추상적인 수학을 가져와, 맞춤형의 어두운 정장과 안심시키는 미소를 입혔다.
이 아티팩트는 극심한 사회적 변동성의 시기에 기업이 팔 수 있는 가장 효과적이고 불가결한 상품이 바로 운명에 대한 절대적 통제권의 환상이라는 것을 증명한다.

이 물리적 매체는 1960년대 후반 대량 인쇄 배포 메커니즘의 반박할 수 없는 증거다.
우리가 살펴보고 있는 것은 고속 웹 오프셋 석판 인쇄(Web offset lithography)를 통해 인쇄된 상업 잡지에서 찢어낸 한 페이지다.
종이는 대량 인쇄 과정에서 잉크의 빠른 흡수와 거의 즉각적인 건조 시간을 위해 화학적으로 배합된 가벼운 무게의 코팅지다.
이 코팅은 표면에 약간의 광택을 제공하여 사진 요소에 기만적인 깊이감과 시각적 충실도를 부여하도록 의도되었다.

매크로 검사 하에서 '수호자들'의 환상이 가진 기계적 진실이 폭로된다.
나이 든 남자의 안심시키는 미소, 젊은 남자의 흠잡을 데 없는 정장, 그리고 붐비는 메인 스트리트는 기계적이고 엄격하게 정밀한 매트릭스로 환원된다.
이미지는 전적으로 수천 개의 시안(Cyan), 마젠타(Magenta), 옐로우(Yellow), 키/블랙(Key) 망점의 중첩에 의해 구축되었다.
인간의 따뜻함, 공감, 보호의 환상은 사실 합성 안료 방울들의 차갑고 계산된 배열에 불과하다.
기업 권위의 시각적 제복인 그들 정장의 짙은 검은색은, 종이를 키(블랙) 플레이트로 무겁게 포화시켜 페이지 하단부 전체의 시각적 무게를 단단히 닻 내림으로써 달성된다.

이 아티팩트의 노화 과정은 물질적 모순에 대한 매력적인 연구다.
이 문서는 평생의 안전과 흔들리지 않는 기관의 영속성을 소리 높여 약속한다.
그러나 종이 자체는 저렴한 목재 펄프와 빠른 가공 공정에서 태어난 고도의 산성 물질이다.
물리적 분리로 인한 미세한 외상으로 인해 가장자리는 이미 부서지기 쉽고 해져 있으며, 우리 눈앞에서 활발하게 산화되고 있다.
셀룰로오스 섬유 내에 박혀 있는 리그닌(Lignin)은 주변의 빛 및 산소와 피할 수 없이 반응하여, 한때 흠집 없이 하얗던 여백을 멍든 듯한 노란빛의 호박색으로 변형시키고 있다.
이것은 그 자신의 느리고 엔트로피적인 파괴를 기록하는 아티팩트다.
'리빙 인슈어런스'의 물리적 징후는 피할 수 없는 부패의 자연법칙에 서서히 굴복하고 있다.
기념비적인 기업은 남아있지만, 그 약속을 담고 있던 초라한 종이는 돌이킬 수 없이 죽어가고 있다.

분류: Class B.
격동의 1968년에, 이 광고는 LIFE, Look, Time 등 수백만 명의 독자를 보유한 전국적인 대중 잡지에 엄청난 규모로 삽입되었다.
그 초기 생산량은 수천만 부로 측정되었다.
고립된 물리적 대상으로서의 원자재는 본질적으로 희소하거나 귀중하지 않다.
그러나 이 시대 단명하는 잡지 페이지들의 장기적인 생존율은 통계적으로 극히 미미하다.
그것들은 대기실 등에서의 일시적인 소비와 가정용 쓰레기통으로의 즉각적인 폐기를 위해 특별히 설계되었다.

이 아티팩트의 헤아릴 수 없는 진정한 가치는 골동품 시장에서의 금전적 평가와는 완전히 동떨어져 있다.
그 가치는 깊고 독점적으로 맥락적이다.
이것은 시대정신(Zeitgeist)을 완벽하게 캡슐화한 원형 그대로의 심리적 아티팩트다.
이것은 미국의 거대 기업 기관들이 1960년대 후반의 문화적, 이데올로기적 지뢰밭을 어떻게 전략적으로 항해했는지 보여주는 흠 없고 투명한 기록이다.
그것의 희소성은 종이에 의해 결정되는 것이 아니라, 완전한 균열의 위기에 처한 사회의 깊은 불안, 공포, 그리고 조작된 위안에 대한 갈망을 비추는 역사적 거울로서의 엄청난 유용성에 의해 정의된다.